第7部分(第3/4 页)

高档品牌（1）

品牌是与商品的价格密切相关的指示符号。很多时候人们不知道某一种商品、某一次消费的具体价格，但从其品牌上可以作出大体的判断。除了能显示价格之外，品牌还凝聚了商品的质量、可靠性、社会评价、文化内涵等诸多信息。消费一种知名的、高档的、奢侈性的品牌商品，不仅可以传达“我是有钱人”的信号，还可以表示“我是有品位的、有地位的、有独特情趣的人”等诸多内容。因此，作为商品的“图腾”，品牌也构成高消费的重要内容。它与高昂的价格一样，是一种简便易行的表达消费者身份的工具。

１９７８年，３６岁的荣智健办了单程证只身前往香港，和香港荣宗敬的后人（堂兄弟荣智鑫、荣智谦）会面。当时荣智健的手上戴着一块瑞士柏达翡丽牌的手表。从这个细节上，他的不少香港亲戚惊讶地发现，大陆豪门对顶级物质生活的认知度并不比他们差。直到上世纪８０年代后期，中国普通大众对名牌手表的认识还停留在“雷达”、“劳力士”这些牌子上，而对“柏达翡丽”这样的顶级品牌，迄今为止知道的人也不多。

高消费在物品的选择上，呈现出从高昂价格向高档品牌发展的规律。这是一个从粗放到精细的过程。当一种新的高价商品出现时，使用、拥有这类物品就是值得荣耀的。随后，伴随着这种商品的逐渐普及，出现了高、中、低档不同的品牌。这时，只有消费中高档的品牌产品才能让人骄傲。

在中国社会，小轿车由于能够使用的人少，一直是一种重要的身份符号。社会被简单明了地划分成有车族和无车族两个族群。在上世纪９０年代，典型的汽车广告就是，一位成功人士深情地望着远方，然后开着一辆车回家。“成功”被简化成了一辆汽车。虽说这样的广告俗气，但它确实很能唤起人们对汽车的欲望。随着汽车的逐渐普及，汽车作为身份代言人的功能逐步下降。不过，高档的品牌汽车仍是进行社会区分的标志。这就是说，仅有车是不够的，还必须是名车、好车。

华谊兄弟传媒集团董事长王中军１９８７年开的第一辆车，是天津大发面包，然后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰Ｅ３００、奔驰ＳＥＬ５６０、奔驰Ｓ６００、奔驰ＳＬ６００，宝马Ｚ８、Ｚ３、Ｘ５、７４０。他对汽车品牌及型号的更新，与他身价的提高以及中国社会对汽车的鉴赏力基本同步，使他得以持续地保持着成功者的形象。

中国的顶级富豪倾向于选择劳斯莱斯、宾利、法拉利等欧洲传统名车。北京慈善家李春平拥有三辆顶级劳斯莱斯房车，上海豪都房地产公司董事长屠海鸣拥有一辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。李晓华因为是中国第一辆法拉利的拥有者，在民间获得了“北京首富”的称号；###也因为添置了一辆法拉利，而被香港媒体称为“上海首富”。这些天价车被主人当成一种身份的装饰和社交的工具，每个月只在重大场合或限定的圈子内亮相几次，大多数时间“睡”在车库里。

上层人士购买得最多、也使用得最多的还是所谓“ＢＢＣ”系列——ＢＥＮＺ、ＢＭＷ、ＣＡＤＩＬＬＡＣ，特别是前两种德国品牌车，由于在公众心目中分别代表了乘坐的尊贵和驾驶的舒适，成为中国成功人士最热衷的主流车型。杭州道远集团董事长裘德道有一辆宝马７６０和一辆奔驰６００，也喜欢给亲戚朋友送宝马和奔驰。有一次他一口气为亲属购买了４辆宝马，而孝敬自己老爹的则是奔驰６００。

不同的社会经济地位，被不同的汽车品牌及型号区隔开来，虽不是泾渭分明，但也有相对明确的边界。只要经济状况有所提升，大多数人会迅速添置与其地位相当的品牌，开富康的人筹划着买一辆日本车，而开上日本车的人，则在想办法添一辆奔驰宝马或者保时捷之类，否则，如电影《大腕》中所说，都不好意思和风光的同行打招呼。

一件品牌商品要成为摆谱的道具，知名度是首要的因素。极高的知名度可以掩盖美誉度的不足。因为有名，消费者消费起来就可以心安理得、有恃无恐，感到是一种成功与荣耀。有一则报道说，前几年华尔街的一些公司为了将员工从整天西装革履的约束中解放出来，倡导在星期五着便装上班。这一倡导的结果是，７０％的便装品牌都有着同一个名字——Ｒａｌｐｈ　Ｌａｕｒｅｎｃｅ（拉尔夫·劳伦斯）。知名品牌的魅惑力由此可见一斑。

高档品牌（2）

脑白金、脑黄金是另一个典型例子。由于广告铺天盖地，人所共知，老年人收到了儿女送的这类礼品，跟邻居朋友说起来就感到脸上有光。