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会员身份来推动，即实行人对人的信息传递。其假定条件是（往往根本就是游戏规则）你必须在受邀加入某个群体前通过其成员的审核，这样你才能被整个群体所接受。否则，他们根本不会容忍不速之客的侵扰，其中既包括垃圾信息和广告宣传，也包括未知公司的产品推荐。

佛朗索瓦·萨巴��Francoise　Sabbah，法国人类学教授。

很早就预见到了人类社会将呈现出碎片化的事实，她在20年前曾经写过这样一段话：

总而言之，新式媒体决定了被割裂的，差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众群体的大众媒体。由于信息和来源的多样性，其受众开始具有越来越多的选择权。当目标受众倾向于对信息的接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息发送者和接收者之间的个体关系得到加强。

然而，即使能够冲破层层壁垒加入目标群体，营销者还是会受到冷眼相待。你的种种努力只能换来群体成员的强烈反对和憎恶。因此，最好的办法是（我们将在第2章说明）通过其成员的邀请来加入。你应该学会多付出少索取，让群体成员替你做宣传，并努力证明自己良好的企业公民形象。换句话说，营销即身份，身份即营销。

网络的财富

蚂蚁并不聪明，但蚁群却充满智慧。

——生物学家黛博拉·戈登��Deborah　Gordon，斯坦福大学生物学家，以研究蚁群行为和生态闻名。

在科幻小说《魔幻国历险记》中，作者科利·多克托罗��Cory　Doctorow，加拿大科幻小说作家和技术激进主义分子。

把我们带入了后稀缺经济的未来世界。在这里，人格的再生使死亡变得不再可怕，官僚机构和公司企业被各种特别委员会取而代之。声望值（书中称之为Whuffie��Whuffie，小说中以个人荣誉为衡量标准的虚拟货币。在书中描述的后稀缺性经济时代，所有生活必需品（包括大部分奢侈品）均可免费领取。由于所有人在大脑中移植了网络接口，因此个人的声望值对所有人都是随时公开的。

）成为维系整个世界运转的社会资本。

那时，由于物质需求和人类苦难已不复存在，因此传统意义的社会激励手段也完全消亡，声望值取代金钱成为未来世界经济的主宰。因此，一个人能从他人那里获得的声望值的多少（无论对方是其朋友、邻居或陌生人）直接反映了他对整个社会群体的依从度高低，从而成为衡量其社会地位和荣誉的标准。换句话说，你越是能努力迎合整个社会的期望和要求，你就能获得越多的财富——声望值。

尽管科利·多克托罗所描绘的世界现在看来还有些荒诞，但正如我们在前一章所讨论过的那样，现实生活中人们确实很热衷于组织和参与各种各样的社会群体，并努力从中实现自己的“财富”，即从其他成员那里得到自尊感和地位感。此外，以相似性和共同爱好为基础形成的社会网络，可自发地建立起自己独特的文化，这种文化可使该网络群体逐渐演变为完全独立于其他群体的封闭式组织。在一个组织严密的群体中，如果社会资本价值越高，则其成员就越有可能努力按照其内部规定来要求自己的言行，因为只有这样他才能获得更多的群体认同。

集体兴奋（1）

然而，很不幸的是，这种行为模式往往会形成一个明显的循环：当群体成员变得愈发一致时（全都努力遵循组织规定），整个组织的集体思维就会变得愈加难以捉摸。换言之，对营销者来说，作为新式市场细分依据的社会群体，常常是彼此封闭而独立，无法互相影响对方的。值得注意的是，网络社群之所以能够保持高度凝聚力的特性，恰恰是导致它们拼命进行自我保护，奋力抵御外来观点和信息的原因。这一点对来自群体外部的营销力量而言，其作用尤其明显。因此，在一个观点高度统一的网络社群内，如果引入某些观点会对其原则造成冲击或改变，肯定不会有人愿意冒着牺牲群体认同的风险去这样做。

那么，新型网络群体，即社会网络的兴起到底是怎样影响公司的营销方式呢？答案就是：与传统方式截然不同，新的营销方式不再注重研究个体消费者，也不再对其进行分门别类，而是必须去理解这些高度组织化，具有自主选择能力的消费群体是如何思维和行动的，然后再把这些信息转化成