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月15日，也即自MacBook　Air发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。

在表4–1中，你会了解到，在发布MacBook　Air的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。

大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。

营销造势

一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的Macworld大会刚刚结束，醒目的大幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同步跟进。无论是“把1　000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。

场景4 你需要一个短标题（2）

“今天，苹果重新发明了手机！”

2007年1月9日，国际权威IT媒体《微电脑世界》（PC　World）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”，其新的通讯设备将把3种产品—移动电话、iPod以及互联网浏览器—融合在一起。毫无疑问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子—iPhone手机。iPhone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被《时代》杂志评为“年度最佳发明”。该手机上市后短短两年时间内，即到2008年年底，iPhone手机就占领了智能手机市场13％的份额。

《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在Macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”

在主题演讲中，乔布斯揭开了　iPhone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”

乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。

例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（GarageBand）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套装iLife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题，然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。

简约的苹果电脑，体验飞速上网

最初版本的iMac（i代表Internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。”演员杰夫？戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。

革命性的iMac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—iMac甚至