第12部分(第3/4 页)

龄较大，经历复杂，虽然赚钱不少，但对品牌的要求并不是很高，他说：“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也好。如果你在一个路边店随随便便地买，可能很多就是花冤枉钱，买来了根本就不能用，你要想去换，反而会惹得很不愉快。不过我不是说非要名牌，我觉得一般的牌子款式、质量过得去就行了，一般的一条裤子我限制在一百多块钱，皮鞋也就是二三百块，这方面我不是很讲究，不是说非要什么皮尔·卡丹、鳄鱼呀什么的，就是一些中国的品牌，我觉得好就够了。”G7是软件公司的部门经理，年轻加上薪酬优厚的工作使他成为标准的白领。他对品牌要求很挑剔，几乎是非名牌不买。他认为，雅戈尔衬衣、鳄鱼T恤、老人头皮鞋、飞利浦剃须刀等自己中意的品牌虽然价格不菲，但也物有所值，并没有白白讲究。因为“我相信一份价钱一份货，名牌的质量一般都比较好。而且男人的衣服就那么一点，有时一件西装就可能穿几年，所以还是应该要好的。现在我买西装一千块以下的绝对不会看的。衣服要穿得出去。我们经常与客户打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不仅自己身着名牌时装，而且对各种品牌如数家珍，她对品牌的看法是物有所值，当然这价值本身也包含了符号价值。因此，她可能为了节俭而宁愿去等打折，打时间差。“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌的东西肯定是比较贵的，但这是物有所值。当然我在买名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时间，名牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折，质量不会差，最多就是有时候款式可能稍微过时了一点，但基本还是可以的。”她的话其实也表明了与她相类似的并不很富裕但对品牌有着特殊要求的城市中产阶层的消费状况。

阶层消费的社会效应（2）

对于品牌消费，虽然程度有所不同，但三个个案均显示出某种程度上的一致性。然而这种对品牌的爱好与单纯的符号消费不同，具有一定的过渡性与双重性。一般意义上，我们所强调的符号消费具有以下特点：第一，在物与符号这种商品的双重特质上，符号消费更看重符号，而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的，而符号方面是虚的，那么，这种符号消费是务虚的。在极端情况下，正如弗洛姆所说的：“对物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，第133页。虽然我们也在使用商品，“但这并没有改变这一事实，在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是显示阔气的摆设。它们标明了所有者的社会地位。”　埃利希·弗洛姆，同上。第二，在这种符号消费的情境下，消费往往是不自主的，是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的，而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。”　埃利希·弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，　第136页。

很显然，我们看到在以上个案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符号价值，但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全