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像媒介宣传的那样过分讲究、出手阔绰，对于国外商品也没有以前那样的盲目崇拜。联系到我们前面所提到的中国正在进行中的消费革命，可以发现中产阶层的消费观念是这场消费革命的结果与产物，但同时又必将促发与引领更进一步的消费革命。但同任何革命一样，消费观念的变迁总归是传承与变革、延续与超越的统一，因此，中产阶层的消费观念并没有与传统消费观念诀别，考虑到我国中产阶层是正在形成中的第一代，这些人可能刚刚进入中产行列，甚至还生活在“多阶层”家庭之中，所以他们同西方中产阶层的消费观念有很多方面的不同。

很明显，中产阶层业已表现出的消费热情与消费力量已经并将在以后引领我国城市的消费市场走向。

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阶层消费的社会效应（1）

从物到符号，现代消费的不断延伸为中产阶层提供了越来越广阔的社会舞台。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，到齐美尔对时尚的深刻论述，到波德得亚的符号消费的提出，一直到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：消费不断嵌入于现代社会并发生越来越重要的作用的过程其实与中产阶层的兴起、发展、演变、壮大的过程是互相依赖的。现代消费为中产阶层的地位区隔提供了越来越广阔的舞台，而现代消费也在中产阶层的参与下不断普遍与深入，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。

品牌消费：偏好与符号消费的起点

“符号消费”是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号（物的第一层次符号），如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分；其次；消费品的地位象征符号（物的第二层次符号），如消费品所代表的社会地位、身份和品位（即社会含义），以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容；第三；消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如；在豪华的酒店进餐；不但食品是消费的对象；而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；第四；消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如；餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式（即代表档次和身份的符号），而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物；而且消费物作为符号所代表的‘意义’；包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001，第203～204页。人们对商品的消费不仅消费的是其使用价值；而且还消费他们的形象；从形象中获取各种各样的情感体验——快乐、梦想、欲望及其离奇幻想。

在这种符号消费中，品牌消费就是它的集中体现。不同的品牌由于其附加值的不同，在消费者心目中的地位也不同。也就是说，作为商品，品牌之间的区别可能并不很大，但作为符号，品牌则有着价值上的高下之别，其差别甚至非常悬殊。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品及服务的高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。品牌具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。品牌还是一种文化，这种东西看不见摸不着，但却无时无刻不在影响着人们生活的各个层面。品牌本身就是一种将艺术、文化与商业行为结合在一起的综合体。品牌除了物有所值外，它的一个巨大的附加值就是对拥有者的社会地位的宣示和确定，比如劳力士表、劳斯莱斯轿车等就是财富、成功与尊贵的符号象征。因此，品牌本身作为一个符号，也具有了社会示差的功能。

通过品牌的选择、认知与认同，消费者已经开始了符号消费，也就是说，品牌消费是符号消费的起点。那么城市中产阶层的品牌消费中所表现的符号消费具有什么特点？他们是怎么达成社会分化与区隔的呢？

从三个较有特色的个案访谈中，我们可以看出：虽然对品牌的要求与热衷程度不同，但对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求。G12的年