第12部分(第2/4 页)

整合营销传播，联想奥运TOP合作伙伴的认知度从2005年12月的58％，提升到2006年10月的71％，共提升了13个百分点，在中国市场的美誉度从46％，提升到62％，共提升了16个百分点。

联想此次发表的奥运战略和启动的规模空前的营销宣传活动有着特殊的意义。一方面2008年奥运会在联想的大本营所在地北京召开，而2008年奥运会也是联想加入TOP计划后的奥运营销的最高潮。但更值得注意的是，2007年全球PC市场形势的变化和联想第三名位置的失去，联想不得不调整全球战略，这次大规模的宣传安排在大规模裁员的消息发布之后，也说明联想借助奥运推广品牌，吸引客户，扭转战局的努力。联想能借TOP达到TOP吗？业界正在拭目以待。

“大脑”重回中国

2007年4月19日晚间，联想集团高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏宣布全球裁员1400人的新一轮重组计划，这一数字占联想全球员工总数5％，被波及区域包括美洲、亚太区和欧洲、中东及非洲区，相关调整工作将在30到45天内展开，并在12个月内完成。这在业界又一次引起了震动。联想预期本次裁员为新财年节省开支约1亿美元，不过本次裁员所需费用也高达5000万至6000万美元。此前2006年3月16日联想集团在美洲、亚太和欧洲裁减1000名员工，这一比例当时占联想集团员工总数的5％，支付重组成本约1亿美元，预计平均每年节省约亿美元。

本次裁员是联想全球战略调整的一部分。与此同时，联想宣布了全球调整的5大战略，通过优化全球供应链和将运作集中到更靠近供货商的地方，进一步强化供应链及提升效率；将软件测试工作放在中国完成；进一步整合大客户支持部门；优化销售和营销机构；集中化管理，优化配置跨国的投资和资源。通过联想宣布的一系列措施来看，联想将在成本结构上做出大刀阔斧的调整。早在2月1日，联想集团董事会主席杨元庆在2006~2007财年第三季度业绩电话会议上表示，由于价格竞争过激及市场疲软，联想年初希望通过架构重组让费用率下降的目标没有实现，整体营业额未获令人满意的增长。2月27日，香港媒体就报道说联想拟进行新一轮企业重组计划，计划在全球裁员一千人，当时联想集团有关负责人表示对此类传闻不予评论。

有分析认为，联想以大规模裁员来缩减成本，反映了联想所面临的严峻PC竞争环境。根据2007年第一季度的市场报告，联想市场份额首次被宏碁超越，滑落到第四位。

陈绍鹏说：“联想的成本结构还不合理。为了提高运营效率，这是联想做出的艰难决定。”他否认了这次重组与上次重组间的关系，也否认此次裁员与当初的IBM　PC业务整合动作的关系，强调说是新联想面临当前环境所做出的必要调整。

所谓的新形势，指的是最近两年PC市场的变化。2006年，惠普重登全球PC老大宝座，其增长速度大幅超过竞争对手。在笔记本电脑领域，宏碁在欧洲、美洲、亚太发起了强有力的挑战。2月初的联想2006财年第3季财报显示，联想PC全球销量增长8％，其中大中华区增长17％，美洲区、亚太区则下滑4％和1％。虽然联想大本营大中华区的表现良好，2007年第一季度以％的市场份额在中国PC市场上排名首位，其中台式PC市场份额为％，笔记本电脑市场份额为％，但在中国市场上也存在着考验和挑战，惠普、戴尔已融入中国市场，华硕、宏碁步步为营，增长迅速，而市场的需求情况的变化使联想的优势逐渐减弱，在分散的家用市场和中小企业市场上，联想的品牌影响力将受到新的考验。

在这样的情况下，联想只有开源节流。开源是开拓新的赢利空间，推出新产品以抢夺市场，以宣传攻势吸引市场，最重要的是开拓海外市场，这一些联想都在做，比如不断推出新的产品款式，随着2008奥运会的临近，借奥运之势展开宣传，在印度、德国试验成功的交易型模式已经逐步向海外市场推进。但在竞争如此激烈的形势下，在核心技术难以有突破性进展的情况下，在PC市场日趋饱和的情况下，在用户越来越理性化的情况下，开源虽然不是不可能，但要获得业绩的飞跃已经非常困难。相比之下，还是节流容易一些。虽然可以从各个方面降低成本，如生产成本、流通成本、管理成本等，但裁员是降低成本最快捷的方式，在像联想这样的大公司的各项支出中，人力资源所占比重最大。

第十二章　变化的杨元庆