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是洗碗剂并不像凡勃伦所说的引人注目的手杖，可以任由我们拿在手中在街上走来走去地炫耀。所以，谁在乎瓶子什么样？txt电子书分享平台

第四章　无视攀比（9）

这实际上仅仅是一种态度。是Method的创始人埃里克·瑞安和亚当·劳里开始在大众层面展开的一种改变。瑞安，之前为Gap、Saturn和其他一些品牌做过营销工作，对家庭护理产品的平庸水准极为震惊。他跟我说，他发现消费者显然对他们所居住的地方兴趣（interest）浓厚。然而，“当你走在那些家居护理产品中时，就会发觉这是一个利润（interest）最低的产品范畴。”

对大多数人来说，这的确是真的，或许还是个可以改变的范畴，但瑞安看到了一个机会：如果生产与其他家庭护理产品不同的东西会怎样呢？不久他就与他的朋友劳里……一位化学工程师……合作，创造出环保、闻起来很香，而且……至关重要的一点……包装看起来很引人注目的喷雾剂和肥皂。

在进入全国范围的商店销售之前，他们邀请了着名设计师卡里蒙·拉希德，在他众多着名的设计中，为塔吉特设计的一种垃圾罐非常受欢迎。这位设计师很清楚怎样才能给最实用的商品设计精美的包装，能够为这件商品“增值”，就像职业广告人士所说的那样。瑞安通过电子邮件发送给他一份企划案，完整地陈述了他的想法：

设计的目标是改造毫无新意的、看起来像20世纪50年代古董一样的洗碗剂，使其能够置于整个美国所有家庭厨房的水槽边。我们希望你不是把它当成一个包装来设计，而是从产品的角度创造一个属于厨房的新物品，就好像厨房中标志性的盐罐和胡椒瓶……我们将时尚与功能带入几乎每个美国人每天都用得烦了的日常用品中。任何人都可以让香水包装看起来不错，但要重塑肥皂的形象，这需要一个有真正设计天才的人。你是我们的设计天才吗？

是的，拉希德说，他确实是这样的设计天才。他想出了一个独特的设计……洗碗液的容器有一个喷嘴在其底部，而不是顶端。显然，装满了五颜六色的洗碗液，形状像一个有着圆形顶部的沙漏，它看起来就像一尊雕塑。不久之后，这个设计赢得了《I�D�》杂志的优秀设计奖。同时它的体积也非常大，突出了它是一个充满自豪感的物品，而不是需要被藏起来的东西。但是这种特殊的设计实际上未能在市场上取得胜利，因为它“太前卫，无法为大众所接受”，瑞安后来说。（我曾经有一个，我想它失败的原因可能是因为使用起来不大方便。）但是，这是一种杰出的失误，并且不管怎样，这个“好设计”使该公司得到了大量的关注，消费者逐渐都知道Method公司一直以来的产品卖点是：形式先于功能。

瑞安告诉我，形式对于他的目标受众……那些想要拥有“新颖的家居用品”的消费者……来说，是一个很好的诱饵。奇怪的是，似乎对许多人来说，肥皂本身的高质量并不是他们决定购买瑞安的产品的一个非常重要的因素。瑞安说，很多公司收到的反馈表明，很多热情的顾客都会说：“原本我认为这并不好用，但我想至少能够留下个看起来很酷的容器。后来我买回家用，才惊奇地发觉它非常好用。”至于环境安全，这是瑞安非常惊讶自己能够达到的“一个目标”。（Method的产品含有少量的石油源性成分，结合使用了从蔬菜中提取的成分，甚至连一些极端的环保主义者都认为这是一个合理的妥协；《绿色指南》的一位编辑说，他们还使用合成染料和香料，一些保护环境主义者对此有异议。）　。　想看书来

第四章　无视攀比（10）

和做广告相比，这个公司趋向离奇的伎俩，如“昙花一现”商店（这种商店只存在一两个月，好像公开演出一样），或者在《真正简单》和《有机风格》这样能够表达该公司全部观点的杂志中附上宣传小册子，瑞安认为他们的观点更像“宣扬一种哲学，而不是产品”。

仅仅为了好看的包装瓶而购买一种自己甚至都不认为会好用的洗碗液，这并不容易用理性的方式来加以解释。另一方面，炫耀性消费的理论也真的无法解释这种购买行为。这不是匆匆散步时所使用的一根雕刻精细的手杖。用比同类普通商品更高的价钱买一瓶包装设计得很好的洗碗液的目的，比你想用来清洗碗碟的想法稍微不那么理性的理由是，因为你认为一些人（可能并不多）会看到并注意这些瓶子，并留下深刻的印象。

但是，这些人不是你的故事的真正观众。平常人通常可以想到的都只是基本