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iPod一族”。的确，据说一个准部落的“iPod　nod”很快就会上市……当然也有一些消费者强烈反对它，这些消费者决定戴黑色耳机。

不知道乔纳森·伊弗关于白色耳机的故事是完全准确，还是由于谦逊或为了将之神话而捏造的。无论哪种方式，白色耳机肯定成为了这个设备的特色视觉元素，其震憾人心的显现性之源，无论是在苹果公司的舞蹈剪影广告上，还是健身房里旁边的人的耳朵上，或在咖啡馆离你两张桌子以外的女孩耳朵里。总的来说，它给了大众一种格林斯潘所描述的隐性归属感。

如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能，它也不会像现在这样成功。事实上，iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联……这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答，而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live　Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功，不是因为任何特殊属性，而是由于其多重性。通过各种不同的理由，它适用于许多不同的个人故事。

我们向谁讲述自己的故事

第四章　无视攀比（8）

符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚·波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（The　Substance　of　Style）中，准确而简明扼要地总结了批评之词：“所有的一切都关乎地位。”也就是说，这些批评的意思是，我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象，甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏，我们在其中“只是想脱颖而出，或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”，波茨莱尔写道。

作为反例，波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元，但却很少使用，这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗？波茨莱尔反驳说，如果这样想的话，那是头脑简单的表现。她的理论是，即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报：消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我，获得了价值数千美元的审美愉悦感，这听起来更像是个基本原理，而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性，虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑，但波茨莱尔有自己的理由。

作为一个批评，地位理论其实只是一种变体的控诉，这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦·凡勃伦在他的《有闲阶级论》（The　Theory　of　the　Leisure　Class）一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例：一名男子身着一尘不染的亚麻衣服，戴着光彩照人的帽子，拄着一根装饰手杖，慢慢地踱着步。凡勃伦认为，这名男子给所有的人发出了一个信息：他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象，这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说，这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说，这就是跟别人攀比。

让人奇怪的是，时至今日许多商家依赖于一个非常相似的理论。在今天的贸易词典中，炫耀性消费已经被修订为正面些的“象征”概念。当市场营销人员谈论着象征时，他们的意思是通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明。像凡勃伦平凡的概念，象征理论认为，我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通。这种相同的基本思想，无论是来自热情的营销者，还是玩世不恭的文化评论家，是否也解释了iPod和Live　Strong腕带的畅销？我不认为，或者至少这还不能完全解释它们的成功。

但我确信，象征理论不能解释像Method这样的品牌。Method成立于2001年，制造洗碗剂、喷雾清洁剂、洗手液等产品。原本只有旧金山一家商店出售其产品，现在已经发展到东西海岸数以千计的商店，包括连锁商店塔吉特和家居用品零售店Linens�n　Things；到2006年，Method的销售报告指出，其年度销售额已经达到约6　000万美元。

Method产品最大的卖点就是看起来真的很酷。但