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他事情，这些事情带给我的满足感比一杯咖啡带给我的满足感是多还是少？”如果答案是“更多”，我就应该离开咖啡店。如果答案是“更少”，我就应该要上一杯咖啡，还有一个举着鞭子的会计师。

回忆过去比考虑其他可能性要简单的多，这一事实让我们做出了许多稀奇古怪的决定。比如说，人们更有可能购买从600美元降到500美元的旅游服务，但是却不愿意购买现价400美元但是昨天还在以300美元促销的一模一样的服务。因为，把服务价格同过去的价格比较要比将它同一个人可能购买的其它东西进行比较要简单，所以我们最后选择了变得可以接受的不划算的交易，而放弃了从绝妙的交易变成很不错交易的那个选择。这种倾向的结果是，我们对待“有可回忆的过去”的商品的态度同没有过去的商品的态度大相径庭。比如说，假设你的钱包里有一张20美元的钞票还有一张面值20美元的演唱会入场券，但是，在你到达演唱会现场的时候，却发现自己在路上弄丢了入场券。你会重新购买一张门票吗？大部分人都会说不。现在，请设想你钱包里有两张20美元的钞票，在到达演唱会现场时，你发现自己在路上弄丢了一张钞票。你会购买演唱会门票吗？大部分人会说是。并不需要精通逻辑学，我们就可以知道，在这两种情况下，所有有意义的要素是完全一致的：你丢失的都是一张面值20美元的纸（一张入场券或者一张钞票），而且你都要决定是否要花钱包里省下的钱来购买一张入场券。然而，因为坚持将现在同过去进行比较的偏好，我们对这两个功能完全一致的情况作出了不同的分析。在弄丢了20美元，并第一次考虑要购买一张入场券的时候，这场演唱会是没有过去的，所以，我们正确地将看演唱会同其他可能性进行了比较（我是应该花20美元看演出呢，还是买一副鲨鱼皮绒手套？）。但是，如果我们丢掉的是以前购买的演唱会门票，并考虑重新买一张，那么这场演唱会就是有过去的，所以我们将现在看一场演唱会的代价（40美元）同过去的代价（20美元）进行比较，感到自己不愿意看一场价格突然翻了一番的表演。

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同可能性比较

将现在同过去进行比较而不是同可能性进行比较，我们会犯错误。可是，在同可能性进行比较的时候，我们还是会犯错。比如，如果你跟我一样的话，你的起居室就会像一个小型仓库，其中存满了各种耐用消费品，从椅子到台灯到音响到电视机。在购买这些东西的时候，你八成转了不少地方，也将你最终选择的那一个同其他几个选择进行了比较，比如同一系列的其他台灯，展示大厅里的其他椅子，同一货架上的其他音响，或者同一家卖场里的其他电视机。你不是要决定是否要花钱，而是决定该怎样花钱，而所有可能的花钱方式都由那些想要你钱的好人们为你展示出来了。这些好人帮助你克服了同过去作比较的天然倾向（“这台电视机真的比我那台旧电视好许多吗？”），而是让你能够很容易地同其他可能性进行比较（“当它们并排摆在商店里的时候，松下电视的图像比索尼电视清晰多了。”）唉！我们太容易被这样并列的比较愚弄了，这也解释了为什么零售商们会不遗余力地确保我们会做这样的比较。

比如说，人们一般都不会购买同类商品中最贵的那一个，因此，摆上几件非常昂贵的商品事实上能够促进零售商店的销售业绩。根本就没有人会买这么贵的东西（“噢！我的天哪！产自法国波尔多碧莎里奥南地区红颜容酒庄1982年份的葡萄酒一瓶要卖500美元！”），但是，相形之下，没有那么昂贵的商品就显得很便宜了（“我还是买60美元一瓶的津尔芬德葡萄酒吧！”）。厚颜无耻、奸诈无比的房地产代理会先带买主去看坐落于按摩房和毒品交易场所之间年久失修的破房子，然后再带他们去看自己真正打算卖出去的房子，因为刚才的破房子会让普通的住宅看起来非常不错（“噢，看啊，宝贝！草地上没有钉子呢！”）。我们的“肩并肩比较”会受到超奢侈红酒和摇摇欲坠破房子这类极端可能性的影响，而且跟我们已经考虑过的东西类似的可能性也会影响我们的比较。比如，在某研究当中，一些内科医生阅读了药品X的说明，然后被问及是否会将这种药开给患骨关节炎的病人。这些医生很明确地表达了对药品X功效的肯定，因为只有28％的人选择不给病人用它。但是，当研究人员问另外一组医生是否会给病人用药品X，还有同样有效的药品Y时，有48％的医生选择两种都不用。很显然，加上另外一种同样有效的可能性使医生很难在两者之间