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了。人类大脑对绝对大量的刺激并不敏感，却对变化和差别非常敏感，也就是说，对相对大量的刺激很敏感。比如说，如果我捂上你的双眼，然后让你在手上拿一块木头，并在木头上放一包口香糖，你能够感觉到吗？正确的答案是：“不一定”。能否感觉到取决于你手中木块的重量。如果这块木头只有1盎司重，当我将5盎司重的口香糖放到上面的时候，你很快就能够感觉出这500％的重量增加。但是，如果你手中的木块有10磅重，那你根本就感觉不到的重量增加。“人们能否感觉到5盎司重量？”这个问题是没有答案的，因为大脑并不能感知盎司，只能感知盎司的变化和差异。对于几乎其它所有的物理特性，情况也是如此。比起绝对大量，我们对相对大量更加敏锐，这一点并不局限于像重量、亮度或者声音高低这样的物理特性。它还延伸到了主观特征上，比如价格、优点还有价值等。大多数人都愿意为了节省50美元而开车穿过整座城市去买一台价值100美元的收音机，但是，如果要买的是一台价值10万美元的汽车，则没有人愿意这么辛苦，因为在买收音机的时候，50美元就是一大笔钱了（“喔！‘目标’百货同款的收音机正在做半价促销”），可是在买车的时候区区50美元就太微不足道了（“我得辛辛苦苦地穿越整个城市就为了省下车款的两千分之一！”）。

经济学家们无法认同这样的行为，他们会很正确地告诉你，你的银行账户中存的美元是绝对金额，而不是“被剩下的百分比”。如果穿过整个城区来节省50美元是值得的，那么无论这50块是买什么的时候省下来的，都没有什么区别。毕竟，当你用这50块买菜和加油的时候，这些钱并不知道自己是从哪里来的。但是，人们对经济学家们的说法置若罔闻，因为人类并不是用绝对金额来思考的。他们是用相对金额来思考的。50美元有时候多有时候少，这取决于人们拿它跟什么比（所以人们才会不关心共同基金经理人是收取了投资收益的还是，却愿意花上几个小时在周日的报纸中搜索一张赠货券，好在买牙膏的时候节省40％）。市场营销人员、政客还有其他意图对公众施加影响的人都非常了解我们对相对大量的偏好，并经常利用这一点来为自己牟利。比如说，一个历史悠久的伎俩就是：先要求一个人付出不现实的大代价（“你能够在下周五参加我们的‘救救狗熊’###，然后在周六参加在动物园举行的抗议游行吗？”），然后再要求他们付出一个较小的代价（“好吧，那么，至少，你可以为本组织捐助5美元吗？”）研究表明，在考虑过大代价之后，人们会更愿意付出那个较小的代价。这在一定程度上是因为，在这种情况下，那个小代价看起来很……嗯，可以承受。

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时光炸弹（6）

因为商品的主观价值是相对的，所以其价值会因为比较对象的不同而发生变化。比如，每天早上走路上班途中，我都会顺路到社区的星巴克咖啡厅，交给服务生美元，而他会递给我一杯优于一般水平的20盎司装咖啡。我不清楚星巴克制一杯这样的咖啡要花多少钱，也不知道他们为什么选择收取这个特定的价格，但是，我知道，要是有一天早上我发现售价突然涨到了美元，肯定会立刻做出下面两件事中的一件：我会将新的价格同以前的价格进行比较，然后得出星巴克的咖啡现在贵的离谱的结论，并添置一个大的保温旅行杯开始每天在家煮咖啡；或者，我会将新的价格同其我可以用这些钱购买的其它东西进行比较（比如，两支麦克笔，一条32英寸长的人造竹子，或者1％的20—CD装的迈尔？戴维斯（MilesDavis）蒙托爵士音乐节全集），然后得出星巴克的咖啡其实很便宜这样的结论。从理论上来讲，这两种比较我都有可能做，那么，我实际上做的是哪一种呢？

我们都知道答案：我会选择简单的比较。当我发现咖啡美元一杯的时候，回想一下昨天我买咖啡花了多少钱要比想象用同样多的钱能够买什么要容易得多。因为，回忆过去的经历比重新设想新的可能性要简单得多，所以，我在应该同其他可能性比较的时候选择了跟过去比较。我其实应该将它跟其他可能进行比较，因为无论咖啡在一天以前、一周以前甚至是胡佛总统在任的时候售价是多少，这些都没有什么关系；现在，我要花的是绝对的美元，而我需要回答的唯一问题就是，怎么才能花最少的钱而得到最大的满足。如果在国际上咖啡豆突然遭到禁运，而一杯咖啡的价格已经飙升到了1万美元一杯，那么我唯一需要问自己的问题就是：“用1万美元，我还可以做哪些其