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第8部分(第2/4 页)

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两种情形下,他们会更多地选择用现金购买。

这是因为,与同等既得利益所带来的满足相比,相同损失所造成的冲击会更大。据卡尼曼教授研究,损失所产生的影响力在获利的倍以上,心理学上将其称为“损失厌恶感(loss*ersion)”。据此可知,使用信用卡时带来的1000韩元损失,与用现金购物优惠1000韩元带来的喜悦相比,前者的刺激性会更大,所以人们自然要避开前者。

在曾经风靡一时的美国电视连续剧《欲望城市》(Sexandthecity)中,主人公凯利是个十足的皮鞋狂,且又对品牌皮鞋——莫罗?伯拉尼克尤为热衷。一次,他在拜访朋友后,丢失了刚买不久、价值485美元的皮鞋,朋友得知此事后声言要赔偿给他,但当其听到鞋价为485美元时,反而责备凯利粗心大意、恣意浪费,并就此拒绝了赔偿。于是,凯利发挥了自己特有的才华。他骗朋友说自己将要结婚,并派送了结婚礼物购物单(在美国,新郎、新娘将特定店中的物品列成一张单子,前来道贺的人要购买其中一项作为结婚红包,这算作是一种惯例)。凯利列出的礼物自然是莫罗?伯拉尼克皮鞋,而朋友也就不得不买给他了。

我们对于皮鞋的执著虽不及凯利那般,但同样也无法割舍对于皮鞋的热爱。在百货店里买鞋的时候还感觉皮鞋舒适异常,可第二天刚穿不久脚后跟就开始发疼,此时此刻,我们一般会采取以下的愚蠢行为:

1)越贵的皮鞋越能忍住疼痛,勉强也要穿出去。…

2)因为不合适所以决定不再穿,可是越贵的皮鞋越舍不得扔掉。

从芝加哥大学泰勒教授的研究中我们可以看出,人们对于损失或浪费其实存在着极其强烈的嫌恶感。下面我就为读者再举一个有趣的例子。

2000欧洲杯足球赛酣战之际,某大学生在超市购买了一份能够边看球赛边吃的“微波炉用意大利面”。当时正逢超市举办优惠50%活动,所以他只花了3000韩元。

不过,他感觉跟朋友一起看球赛应该更有意思,于是就打电话向朋友发出邀请,而朋友也欣然应允。于是,为了给朋友买意大利面,他再次来到了超市。不过这时优惠活动已经结束,所以这份意大利面他只好花了个原价——6000韩元。

回家以后,比赛开始之前他用微波炉将两份意大利面热了一下,可朋友突然打电话,说临时有事无法应约前来。因为不是很饿,所以他感觉自己吃不下这两份意大利面。

试想一下,如果是你,你会选择吃哪份?都是同样的意大利面,所以随便选择一份?或者是吃半价的?又或是吃原价的?其实,最合理的答案就是——无所谓,二者之间任选一个就可以。可是,许多人都会回答:既然如此就要吃掉原价意大利面。因为他们觉得,只有吃原价意大利面才不会心疼。

损失心态和获利心态(2)

借用经济学用语来说,购买意大利面的资金就是“沉没成本(SunkCost)”。因此,即使吃掉原价意大利面,其中的一部分钱也不会回来,同样,吃掉半价意大利面,也并不意味着就遭受了损失。但很多人都以“心疼”为由,决定吃掉原价意大利面,其实这是人们拒绝损失的一种心态在作祟。

单以“可惜”或“杜绝浪费”为由,继续某些事情或是继续投资,是由恐惧损失所引发的、最为典型的非理性心态。如果以“杜绝浪费”为借口,勉强吃下很多东西,日后必然会为大肚腩而感到后悔,这就是恐惧损失所带来的弊端。

维持现有状态的执著试想,某日幸运女神突然眷顾你,出现如下事情:

【状况1】虽然你对理财投资很有兴趣,但由于匮乏资金,所以一直没做什么投资。可是出乎意料地,你从伯父那里继承了一定数额的“现金”遗产。而后却又开始为在以下投资选项中各投入多少而大感苦恼。

1)A公司股份?此后一年内,其股价上升30%的概率为50%?股价下跌20%的概率为30%?股价没有变动的概率为20%

2)B公司股份?此后一年内,股价上升100%的概率为40%?股价下跌40%的概率为30%?股价没有变动的概率为30%

3)国债:几乎每年均可获利9%左右,而且安全性较高。

4)地方债:几乎每年均可获利6%左右,而且免税。

如果是你,面对这4项投资,你会选择各投入多少资金?再假设,此次你所面对的状况如下:

〈状况2〉

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