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。它觉得冤枉，就把这个巨无霸公司告到法院，经过一番旷日持久的诉讼，它赢了这场官司。之后不久，这家小公司就破产了。

是否应注册为有限公司

你开始经商的时候，可以采纳下列两种基本的法定公司类型：

独资贸易商（或者合伙企业）：这是最简单的形式。它根本不需要或者只需要极少的文书工作，从税收方面来说也是最简单的。不利的一面是企业就是你一个人———没有其他任何法律实体来保护你。一旦你破产了，人们可以向你本人追讨你所欠下的债务。

一开始的时候注册为独资贸易商或者合伙企业（两人或更多的人）通常是有道理的，但是如果你愿意，始终保持这种法定类别也不是不可以。百货连锁店约翰·刘易斯现在仍然是合伙企业。

有限公司：有限公司是一个独立法人单位，有别于作为自然人的你（即使你拥有公司的全部股份）。你成为企业雇员，而且在企业欠下巨额债务的情况下，也不会自动成为债主们追讨所有债务的对象。如果，像当初的我一样，你也在琢磨：“凡是精神正常的人，谁会不想限制自己的责任呢？”那就请你记住下面的话。

如果你享有一定程度的保护，就必然要承担相应的责任。你必须把你的账目拿去公司登记机关备案（这就意味着你的竞争对手有机会看到它们），而且在你的营业额超过一定水平时，还必须接受审计。另外，作为企业负责人，你必须遵守某些规定（例如，当你知道自己已经无力偿付债务时，你必须停止交易）。违反规定就可能引起法律诉讼。

作为一个公司，所适用的税收制度也有很大不同。一方面，你要缴纳个人所得税（就像任何拿工资的雇员一样）；另一方面，你还要缴纳企业经营所得税。

生存第一，成长第二（4）

最后，贷款人对于公司经营效益显然是明察秋毫的。因此，你每借入一笔贷款，他们通常都会要求你提供个人担保。

这样，如果你的企业贷款是以你的住所作抵押的，你的责任究竟还有什么限制？

没有简单的答案。你必须去请教会计师，他们会针对你个人的情况以及你的企业发展阶段给你提出指导意见（参见第144页）。

令人生畏的法律问题

别太担心，你不可能把每一种风险都避开。

游击营销的定义：“费用俭省的营销”。（请不要将其与“大猩猩营销”混淆）。＊

如饥似渴的企业家可能会跳过这一部分立即着手销售。但事先你要认真考虑：

你的营销手段越纯熟，你的销售工作就越好做。

简明定义

营销涵盖了为使你的产品或服务满足客户需求而必需的一切因素。在讲授时通常简称为4P：

你的产品或服务。

销售渠道。

价格。

最后一项是促销，换句话说就是如何争取客户。

我们依次来讨论这四大要素：

你的产品或服务

你也许认为自己知道要向市场提供何种产品或服务，但还是要考虑到下列几点：

客户感兴趣的不是产品或服务本身，而是其功能用途。

忘掉外在特点，销售内在实惠

如果这话听起来很容易理解，你再想想，为什么计算机的卖点总是硬盘大小和采用了先进技术的各种规格？看看苹果计算机公司吧。苹果公司在开发iMac计算机时，极富创造力地让它们具有很强的视觉吸引力，还让它们具有各种不同的“味道”（其中“酸橙味”的款式一上市就被抢购一空）。

你离你的产品太近的时候，你很容易忘记对你的客户来说什么才是实惠。下面的练习应该能帮助你（见下页“工具箱”）：

你一旦有了一份客户实惠清单，那么形成你的营销基础的就应该是这些具体的实惠而不是那些产品特征。

了解你身处什么行业

我知道这听起来有点愚蠢，但是请你认真想想下面这个案例：

派克钢笔公司在认识到自己不仅仅是钢笔公司而实际上是一家礼品公司的时候，就对经营业务进行了革命性变革。客户购买派克钢笔大多是作为礼物，在这种情况下离派克最近的对手不是其他钢笔而是高尔夫俱乐部、钱包和挂在火车车厢里的时钟。

这是上一道练习的延伸。你要不停地问自己，人们从你这里买到的究竟是什么。

珍尼弗认为人们会来光顾她