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大化”原则。很多人以为这里所说的“收益”必须用金钱来衡量，显然有违经济学常识。在经济学上，金钱只是众多的衡量标准之一。微观经济学的主要基石之一——边际收益递减规律中的“收益”，在经济学上可划分为两种：可计算的、不可计算的。前者为基数效用论，后者为序数效用论（有人认为前者正确，有人认为后者正确，这方面的争论，至今未歇）。比如说，在同一时间段，我们选择看电影还是看话剧？这里的决策，无法用资金衡量，因为，我们从中获得的“收益”是心理上的，只能用序数效用论的思想，将二者排序，如张三主观地认为，看电影更好玩，则对张三而言，得自电影的效用必然高于话剧。还有，我们在BBS或QQ上耗费很多时间，付出大量的上网费，从表面上看，并没有获得什么“好处”（即收益或收入）。但实际上，我们获得的是心智上的收益，是序数效用论所研究的那种收益！而这些问题，早在经济学的边际革命时候就解决了。
综上所述，“行为经济学”所列举的“问题事例”，原因有两种可能（或者是这两种因素共同作用）：（1）消费者没有考虑到汽油费这个“信息”，股民所掌握的“信息”有限等。每个人考虑问题的时候，只能涉及问题的一个方面，而不可能面面俱到。古代�
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