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第5章　游戏中的技巧和策略 111

第6章　选择倒闭还是兼并 141

第7章　大型客机带来的利益和麻烦 173

第8章　来自亚洲的竞争威胁 201

第9章　无论如何，将路走下去 235

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序言（1）

回首20世纪70年代和80年代初，民用客机的制造和销售业发展得如火如荼，当时基本上由四大公司来瓜分这块大蛋糕。波音公司（Boeing　pany）占据了行业龙头的地位，而另外两个美国的大玩家——洛克希德飞机公司（Lockheed　Aircraft，又称Lockheed　Martin，即洛克希德·马丁公司）和麦克唐纳·道格拉斯公司（McDonnell　Douglas，又被业界称为麦道公司）由于管理不善等问题只能屈居其后。洛克希德处于岌岌可危的状态，而麦道公司的情况也好不到哪儿去，它还在苦苦地与现实状况进行斗争，不愿屈服。当时的现实是，一家名不经传的欧洲小公司——空中客车航空工业公司（Airbus　Industrie，简称空客公司）正迅速地崛起为与麦道分庭抗礼的业内玩家。用一句简单的话说，空客正在蚕食麦道的市场份额。

这个产业虽然发展迅猛，但依然充满了大胆的创业者精神，不断有人加入竞争行列。而一些业界巨头并没有对市场进行充分的了解，他们生产的飞机不是太大就是太小；或者运营成本过高，使得航空公司不愿意购买；或者跟不上航空运输市场的发展潮流；或者生产的飞机发动机有问题；或者自身运气不佳。总而言之，当时的飞机制造领域少有什么公司能够取得成功。

一个运气不佳而导致产品被市场淘汰的绝好例子就是：洛克希德飞机公司于20世纪60年代后期研发了L…1011三发动机宽体客机（wide…bodied　aircraft），它也是那个时代里最好的双过道（double…aisle）飞机，受到了空气动力学家们的广泛好评。但是它和它的制造者却时运不佳，L…1011飞机1981年退伍时一共造成了25亿美元的亏损。

制造商对这些大型商务客机的市场前景过于乐观，战略规划上更是狂妄自大，而他们自身的商业运作能力却十分一般——不过是对市场行情捕风捉影之后，将自己的未来投注在一些不确定的因素上，不分轻重地在每一笔业务上耗费大量的人力财力。

解读并预测整个市场是一项相当艰巨的工作。某个航空公司可能打算使用一架新飞机20年或30年，但他们无法预测多久之后市场行情会突然改变，进而影响该飞机的服役。在进行市场预测时，航空公司必须计算自己需要多大载客量的飞机来适应未来难以预知的乘客装载量，而制造商们则必须考虑在什么时候向市场投放新的客机，然后为这种飞机是否能符合短途或长途的客运需求而承担风险。

一旦决定建造新式的大型商务客机，制造商的董事会和股东们就会充满疑虑，担心会因此引发财政赤字，使公司入不敷出。不过这种担心也是可以理解的，因为从严格意义上说，开发费用非常巨大，需要的投资数以百万计。任何这样的冒险都等于是把整个公司放入了一个赌局，与任何一家航空公司的单笔交易就能决定某种型号的客机将来的市场命运。当然，如果博彩成功，获得的利润也极为丰厚。飞机的研发工程最终是否能保证收支平衡完全取决于该机种今后的制造数量，而这一点很难把握。

在飞机交易中，基本上没有哪家航空公司会按照制造商报出的价格付款。运送乘客时要在机票上打多大的折扣才是判断成交价格的关键，至少会对此产生很大的影响。这种情况比起其他行业要更难应对，很大程度上是因为它的决策更多地是由管理者的直觉和心理承受能力来决定的，而不是靠一大堆的数字计算得出的结论。当航空公司对未来的前景抱有信心时，他们才会购买这种飞机，否则，放弃对这款飞机的采购是在所难免的。行情乐观时，他们会购买大量的飞机。不过在交货期时，总是会出现不同程度的经济低靡，接着他们就可能向制造商要求取消或延迟交货期。可以说，市场时机完全左右了买方和卖方的每一个动作。

具有讽刺意味的是，麦道公司，确切地说应该是它的创始者詹姆斯·麦克唐纳（James　McDonnell）曾经拒绝建造一款小型双发动机宽体客机，从而造成了一个重大的决策失误。与此同时，空客却