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共识，认为这个企业有重大的问题。银行停贷了，国土局办事也不顺了，税务局也派人下来检查了，等等，一下子就促发了企业的急性心肌梗死。

王巍：企业现在要懂得与媒体保持适当的距离。但什么是适当的距离呢？企业往往没有意识或概念。

范棣：企业刚开始接触媒体的时候，每一个新闻记者都是人，都是很感性的人，他佩服你也好，不佩服你也好，真的是心里崇拜你也好，或者心里骂你也好，不会暴露出来的。如果一个企业家不懂得与媒体保持距离，失去了自己的新闻原则，想与新闻记者交朋友，请他们吃饭、唱歌，让媒体对他进行一些夸奖，这并不难做到。企业家觉得软性广告很好用，不花钱，一开始又很顺手。不就是请几顿饭，大不了给一些红包，报纸上、电台里、电视上出现一些对企业有利的软性报道，而且最容易让人相信，成本低。

这个时候，媒体也知道，反正你不是让我说好的吗，只要不违反大的原则，又有一些新闻价值，那就说嘛。所以，就让企业家给媒体讲故事，媒体就从新闻的角度编故事，自然里面少不了一些水分。甚至媒体和企业一起商量如何编故事，如何拔高，如何让企业的社会形象更加光彩照人。这个时候，一切都好，企业与媒体两方面的利益高度一致，整个一个双赢。但长期的负面效应慢慢开始积累下来了。

问题是：媒体是永远不能满足的，爆料是媒体的天性。这个时候距离就起作用了。如果距离较远，你只给媒体一次报道的机会，完了就完了。但是，现在大家是近距离了，媒体要从你身上挖出更多的东西，不断地抬高你。第N次来找你的时候，重复第N…1次的事情就没有什么意义了。它就会问你，还有什么事情可以从某某角度说的？比如说，中国的战略写完了，谈谈美国的战略怎么样？美国写完了，你在欧洲发展的战略？等等。它就一直帮你加料，一直把你的原料、辅料烧到一干二净为止。你没得烧了，从新闻的角度上看，已经是一团废料了。于是，你只剩下反面的价值了。那个时候，企业家发现自己无路可退了。就好像到雪山上了，你没有办法下去，除了崩溃没有别的办法。

与媒体保持一定的距离非常非常重要。什么样的距离是合适的距离呢？我认为，很多国外的企业就有很好的经验，不妨参考它们的一些做法。

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与媒体保持适当的距离（2）

第一，主要是做一些制度上的安排与防范。比如说，你公司最好有一个固定的人或者有一个新闻发言人，一个有这方面经验的人负责与媒体打交道，所有的话都通过他来与媒体说，或者你雇用一个公关公司，跟媒体去打交道。这个就是距离。企业家没必要与媒体直接打交道。

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企业的品牌不是企业家的品牌

第二，不要简单地用软性广告的渠道来进行企业品牌的宣传。媒体会向你推销一个错误的观念，认为企业品牌就是企业家的品牌，或者企业家的品牌就是企业的品牌。所以，宣传企业家也就是等于在宣传企业的品牌。在中国，利用宣传企业家来达到宣传企业的目的，是一个很有效实用的方法，而且比较人性化，好讲故事。但是，这条路是很危险的。为什么呢？因为如果这样的话，当人们把你的声誉简单地看成是企业的声誉的话，企业家一旦倒了，这个企业就倒了，这个企业的品牌就没了。应该说企业的品牌不等于企业家的品牌，有关系，但是不完全等同。但是，在中国，这两个东西几乎是重合的，在百分之九十的意义上，企业家品牌就等同于企业品牌。所以，大家在宣传企业的时候，通常宣传个人比较多。按照这个思路走的话，你与媒体的距离就会拉得很近，你没有防范措施，所以这个策略必须考虑清楚。到底是用什么方法进行企业的品牌宣传战略，要有比较长远的考虑。

第三，与媒体保持一定的距离的另一层意思是说，你要跟所有的媒体维持一个常规性的关系，你不能完全不理它。完全不睬它，它也一样叮你。还不如有计划地喂它一些料，保持与它一定距离条件下的经常关系，也不是一件坏事。你要把你的难处告诉它，让媒体对你有顾虑，至少道德上有顾虑。

王巍：我的建议就是请一个专业的财经公关公司，从专业的角度展示企业的问题与出路。不能把求助行为情感化、个人化，也不能政治化。这只能把事情搞得更复杂。专业公司要针对危机企业的独特情况设计自救方案，要表达出生存能力和创新能力，要在所在的产业价值链上寻求合作联盟和救助机会