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其野心可见一斑。

三、清扬猛打海飞丝“去屑”软肋

既然要冲击洗发水市场，自然不能绕开宝洁，主打去屑品牌，也就不能绕开“海飞丝”。

多年来，“去屑，当然海飞丝”的广告诉求早已深入人心，这也让宝洁一直笑傲中国的去屑洗发水市场。宝洁身为洗发水市场的老大，其长期以来在消费者心中建立起来的专业去屑品牌——海飞丝的地位，不是在短时间内就可以被轻易撼动的。清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去打这一场没有硝烟的战争呢？

清扬显然知道海飞丝有多强大，因此它在一系列的战役中都采取了针对海飞丝，攻其软肋的市场策略。

首先，在广告策略上可谓用心良苦，除了以数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机四射！

从2007年3月25号开始，清扬在中国内地的电视广告全面投放。广告代言人采用了台湾明星——“小S”徐熙娣。

电视广告唯美的画面极富张力，小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”。这明显是对其他去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。

2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。

从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋，对其猛烈轰击。。　最好的txt下载网

清扬大战海飞丝——十年磨一剑，旨在折桂冠（2）

另一方面，联合利华非常清楚，去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。要想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。

于是“清扬”品牌再次将去屑洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提出“男士专用去屑”产品，成为首款专为男士所设计的去屑洗发水，恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。这使得海飞丝受到了自进入中国市场以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。

为了同“头号敌人”海飞丝贴身肉搏，清扬在终端铺市工作中制定了四点作业要求：

第一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝。

第二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则。

第三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制。

第四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。

从这些步步紧逼的战术中，我们可以看出在产品、推广和渠道等各方面，清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来，此次霜刃出鞘，志在把海飞丝“斩落”马下。

四、“海飞丝”反击——好戏开场

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁当然不会坐以待毙，它的反应也是相当迅速。为了应对清扬来势汹汹的进攻，宝洁首先使出了“低价”的杀手锏。

从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的调整为元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。

再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。

除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。

另一方面，宝洁也加大了“海飞丝”的广告宣传力度，“第一次