第13部分(第3/4 页)

搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。

削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森（Art　Nielsen）公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲（Bev　Murphy）说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。

经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？

替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

十一、不要当文抄公

拉迪亚德·基普林⑨写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

无论他们怎样抄袭我，

可永远抄袭不了我的思想。

由他们剽窃、盗用吧，

费尽了心机，他们依然是望尘莫及。

若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。

模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。

这些就是我传授给我们新招募来的人的一般原则。最近我邀请了一批在我们公司工作了一年的新同事，请他们比较一下奥美和他们原先工作的广告公司。令我惊喜的是，他们大多数人认为奥美公司有明确的信条。他们中有一位这样写道：

奥美公司有始终如一的观点。对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向。

①神灯，指阿拉丁神灯。名著《天方夜谭》中有一段故事讲古时居住中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。一经摩擦，神灯及戒指的仆从巨神便现身显形。巨神服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足他的一切欲求。后来“神灯”被用来转喻能满足一切欲求之物。奥美公司内部训练教材名为“神灯”。——译注

②③④腓力，即腓力二世（PhilipposⅡ或PhilipⅡ，公元前382～前336），马其顿国王。在位时，马其顿很强大。他乘希腊各城邦衰落，大力扩张，侵入希腊，取得希腊领导权。埃斯基涅斯（Aeschines，公元前389～前314），古雅典政治家、雄辩家。德摩斯梯尼（Demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辩家。雅典后期民主派代表人物。反对马其顿对希腊诸邦的侵略，率雅典军队反对腓力二世。战争失败，德摩斯梯尼服毒自杀。——译注

⑤伯纳德·贝伦森（Bernard　Berenson，1865～1959），美国艺术批评家。——译注

⑥伊特拉斯坎人（Etruscans），古时居住在意大利西北部的民族。西方有人说他们对古希腊艺术的发展有贡献，也有人说他们的文化水平低于希腊人，不可能对希腊艺术的发展有贡献。——译注

⑦点是欧美铅字大小的单位，每个点为边长0。3478毫米见方。加拉蒙字体是种较古老的字体，按法国克劳德·加拉蒙的设计发展而成。——译注

⑧塞缪尔·约翰逊博士（Dr。Samuel　Johnson，1709～1784），英国词典学家、作家。他的名著包括《英文辞典》和他所编的《莎士比亚集》。——译注

⑨拉迪亚德·基普林（Joseph　Rudyard　Kipling，1865～1936），英国文学家。生于印度，在印度当过新闻记者，20世纪初定居英国，1907年获诺贝尔文学奖。——译注

六、怎样写有效力的文案

（一）标题（Headline）

标题是