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其实他们从来没有。自从有了产品和品牌，就有了产品和品牌吃败仗。例如：“新可乐”，在仍然处于“大众化美国”的1985年，运用了传统品牌的大力推广进入了市场（那一季，略多于半数的电视观众都在观看《天才老爹》），却遭到了消费者的全面拒绝，成为从古到今最轰轰烈烈的营销惨败。尽管在此前可口可乐公司花费了价值数百万美元进行研究，其中包括广泛的口味测试数据，对大概20万名消费者进行访问。新可乐的整个理念就是提供给消费者该公司认为消费者想要的并且会喜欢的饮料。但是结果出乎意料：新可乐失败了。

大众营销时代就已经充满了大大小小的品牌和产品的失败事件。福特汽车公司为了新车型投入大量的资源进行消费者调研和市场营销，但是在1957年推出的埃德塞尔车款仍然失败了。宝洁公司是公认的品牌巨头，在20世纪运用大众媒体实力树立了很多有名的产品（汰渍、Scope、佳洁士等），它也推出过大量的不为人知的产品，因为这些产品都失败了：浴室用品品牌Banner和Summit；Fling，一种纸巾；Pace牙膏；Encaprin，一种阿司匹林；漂白水Vibrant；液体洗涤剂Solo和Vizir；片状洗涤剂Salvo；以及一种以其着名品牌Duncan　Hines推出的“软”饼干，尽管为此雄心勃勃并投入了昂贵的大规模广告，亦告吹了。

所以，如果说每个人都是完全被动的沙发土豆“机器人”，不管广告说什么都照做，也不是完全正确。不买东西这种简单的行为，一直是……也仍然是……品牌经理最担心的消费者行使权利的形式。

但是，是否那些选择购买某种特定品牌或产品的消费者也消费了这种品牌或者商品的“官方”含义？

Timbs的故事

Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚，他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注，围绕着大众文化，从中寻找即将流行的大趋势，然后创造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超过16亿美元，其中几乎一半来自国际市场。该公司的首席执行官杰弗里·斯沃茨在一个阳光明媚的秋天的早晨，和我一起在马萨诸塞州劳伦斯市的公园里谈论Timberland。斯沃茨42岁，有着一张孩子气的脸与微卷的棕色头发，戴着眼镜，很明显他非常享受谈论Timberland及其含义。他语速很快，很少停顿，似乎很兴奋，话语也很流畅，不管问题是什么，似乎总是绕回到一些特定的答案。我以消费者细分的问题开始，而他的回答则以该公司的诞生开始。

Timberland一开始并不是这样的名字，当时的公司是由斯沃茨的祖父，内森·斯沃茨创立的。早在1950年，它叫做阿宾顿制鞋公司，那时它有一家工厂在新罕布什尔州北部，由一个吸骆驼牌香烟的老水兵乔·巴特勒掌管。巴特勒是一个难以满足的人。他对西德尼·斯沃茨（内森的儿子，杰弗里的父亲）说，如果他真的聪明，他就应该做出一种鞋，能够一直保持双脚远离寒冷和潮湿。为了向巴特勒显示自己的才能，西德尼开始尝试各种防水工艺，经过多次试验，终于制造出了一种防水皮靴。巴特勒很是震惊，并建议缝纫室的工头也来上一双。最初的这两个用户反应热烈，之后阿宾顿将这种皮靴命名为Timberland，于1973年将它推入市场。这种靴子非常成功，以至于5年后该公司便更名为Timberland。经过一些修改，这种高15厘米、在踝关节处加有填充物的工作皮靴……就是消费者熟悉的Construction　Timb工装鞋，在鞋类企业中其生产号码是10061……直到今天都是Timberland最畅销的鞋。txt电子书分享平台

第五章　查克·泰勒当过推销员（5）

这就是Timberland的故事。很简单：这是关于一个固执的、严肃的新英格兰地区车间男人，对其他漠不关心，只关心产品纯粹的功能。斯瓦茨向我保证，如果他父亲考虑过美观、时尚或市场，那么这种靴子便会符合那时的时尚而带有一些乡村、朴实的颜色，而不是接近黄色的颜色。他没有告诉我Timberland创新的花里胡哨的故事，因为那是娱乐；他告诉我这样的历史，因为Timberland有明确界定的自我形象，在每一次与市场的交锋中，严格贯彻此种自上而下、一脉相承的精神。例如，从20世纪90年代后期就发行的一本杂志，曾将该公司的