第17部分(第3/4 页)

公众公司注重公关正是由于其面对舆论的脆弱性。对于上市公司，负面新闻会使企业丧失股民的支持。我们都知道上市公司都是有一个市盈率的，即企业创造一块钱的价值，在股市上可以反映为十几块钱，美国甚至达到三十块钱，宏观失调的时候不知道要达到多少钱。也就是说，股市天然有泡沫，因为它买的是企业“未来的价值”。因此金融家说，“玩的就是信心”。于是企业出了问题，跑的不但是顾客，还有股东。“官司”作为高风险的行为，叫做信心杀手毫不为过。

另外如果跨国公司出现丑闻，或者财务上的危机，公司赖以维系团队的“企业文化”就受到重大的挑战。企业如果人心离散，就应了中国一句古话，叫做“祸起萧墙”，高度发达、文明的王朝从外部无法攻破，而往往折于内乱。

尽管达能明白这些道理——但它不知怎么的热血上头，紧急布署了以下策略：

达能战略全景揭秘及点评（5）

1、赶紧请了公关公司，公关公司出主意，应该树立“守法”的公众形象，结合宗庆后“窃取国有资产”的行为，把宗庆后的“民族品牌”打掉；——成功了！达能可没想一想，当众打宗庆后耳光，还能谈吗？达能更没想一想，当媒体攻势向全世界人民叫嚣“中国没有契约，中国投资高风险”的时候，中国政府难道能同情他吗？

2、达能对媒体说“我们想和解，我们尊重中国的品牌”。这是跨国公司非常奇怪的错误，一边说好听话，一边争“人”，争“队伍”，结果又被娃哈哈捅出来，一次次在拿手的公关上遭遇失败。

3、达能在舆论中形象强硬，咄咄逼人。身处有巨大影响的达娃之争之中，达能四处放狂言，范易谋说“那个人，他的余生将要在诉讼中度过”；全球总裁小里布声称“不满足于修修补补，要彻底解决”娃哈哈事件；直到泥足深陷的最后——2008年5月份——还在放话“要体面地退出娃哈哈”。

4、严厉的法律手段变成了表演，缺乏慎重决策。为了有猛料，达能起诉了宗庆后的家人，娃哈哈的供应商，而且——前面说过——见过什么招数都要反咬，宗庆后提起商标确权仲裁，达能就非得去告国家商标局，然后撤诉了；宗庆后诉秦鹏董事竞业禁止，达能就把宗庆后“竞业禁止”从斯德哥尔摩挪到中国来打；然后，干脆把诉非合资公司同业竞争争议也从斯德哥尔摩搬到中国法院了。

——据媒体报道，达能诉讼费用已经突破6000万欧元；而大量的重复起诉，不只是浪费资源而已，而且国内诉讼将使斯德哥尔摩仲裁被虚置。

舆论战招致娃哈哈的反击，于是继4…11公关案之后，宗庆后提起了商标转让无效的仲裁，在沈阳起诉了秦鹏；继达能起诉宗庆后妻子女儿之后，宗庆后辞职，合资公司亏损；继曝光宗庆后个税案…绿卡门之后，达能的转移利润，秦鹏偷漏个税问题被举报并曝光。

——达能率先揭人老底，结果导致危及本企业生命的税案被举报并立案。

而娃哈哈呢，则完全地借到了达能重金公关的东风，在逐步的反击中，树立了娃哈哈、宗庆后的正面形象，而宗庆后作为绝无仅有的一个获得如此大手笔营销的中国企业家，成为中国民营企业、民营企业家的品牌代表。

谁动了达能的奶酪

作为有经验的跨国公司，达能的风险控制制度都是健全的。达能失误只能在执行层面找原因，我把这个叫做投资者的“懒惰”：是指懒得想，或者想到了也懒得做，行动力不够强，警惕性不够高。

——懒惰的投资者比比皆是，无论是经营还是竞争，出了问题至少有百分之八十的原因在懒惰上，就像《谁动了我的奶酪》里的那两个坐享其成，无视风险的人类。

对于宗庆后的“不合作”，达能管理层早有警觉。如果娃哈哈业绩差或者不稳定，达能也会把精力多放过来一些；但是业绩良好而稳定，使得在达娃之争马上就是爆发的前一刻，全球总裁还在说“为什么要控制宗庆后呢？我们自己管理的乐百氏并不好啊。”小里布扮演了一个吸毒者的角色：因为宗庆后是挣钱的，没有了宗庆后相当于没有了娃哈哈，于是小里布采取了怀柔政策。但达能怀柔政策又不彻底，范易谋的傲慢成了合作终结最直接的导火索。我也将这个归结为懒惰：没有用心经营合作关系，积极地沟通；甚至连团队决策的程序也免了。

达能内外的沟通与协调问题多多。

部门与人员都没有达成一致，各行其是：公关公司管公关，范易谋管权力斗争，秦