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西南航空是美国最具创新精神的公司之一。但他们从不要求我们帮助他们创造出一些新颖却不实用的东西。相反，我们接到的任务就是向他们提问，问他们如何用新的方式传递“自由”。在老客户免费计划（Rapid　Rewards　Loyalty　program）①中，我们能够进行何种创新来传递更多的自由？为了给旅客提供更多、更好的选择，我们在航班的安排上应如何创新？为了让人们能够更自由地旅行，同时降低我们的成本，我们该怎么创新？

拥有一个目标不仅能在你机构内部促进创新，也使得与你机构合作的所有利益相关者及合作伙伴都为了你的利益而进行有远见的创新。作为一家营销公司，我们的合作对象既有基于目标的杰出机构，也有目标不那么明确和坚定的机构。可以很肯定地说，后者更难获得有远见的创意。

在为真正基于目标的机构提供服务时，我们更容易想到有远见的点子和创新。也许很多行业都将高明的策略诠释为受顾客喜爱的有意义的信息、体验、服务和交互活动，然而理念的层面位于策略之上。

我想，我们积极争取与基于目标的机构合作，从某种程度上讲也是为了自己考虑。与那些拼命想产生影响的机构合作，我们比较容易获得有见地的想法，容易做出自己的贡献。

目标能移山

目标能够使看似不可能的事成为可能。它能够集结军队，去克服看似无法克服的障碍，它能点燃胸中的激情，打赢看似不能赢的仗。

别在得克萨斯州乱来

1982年，马克？怀特当选得克萨斯州州长。他之前刚任命鲍勃？拉尼尔掌舵实权部门——得克萨斯州高速公路委员会。鲍勃？拉尼尔奉命为这个庞大的机构减肥。他首先深入全面地研究了高速公路各单位的简报，决定增加阻止在高速公路上乱丢垃圾的投入。负责人提出了一组统计数据：每年得克萨斯州的高速公路上乱丢的垃圾以17％的比率增加，所以每年得克萨斯州的纳税人要多花17％的钱来清理那些垃圾。整个国家都是这种趋势，而且似乎也没人有办法逆转这种趋势。鲍勃一直认真地听着，最后，演示停止了——这个阻止丢垃圾计划每年要求增加17％的州政府基金作为支持。

那些有理想的人　引言（8）

房间安静了。鲍勃做了他的典型动作，摘下眼镜，抬起头看，说：“演示棒极了，但是这个计划的目标是什么呢？”

没有人说话。最后，处长站起来说。“我们努力的目标是确保得克萨斯州的高速公路干净美丽，实现伯德？约翰逊夫人《保持得克萨斯州的美丽》（Keep　Texas　Beautiful）的愿望，让她为得克萨斯州感到骄傲。

鲍勃？拉尼尔点点头，坐在那里，凝视空中，然后提出了敏锐的意见：“有人想过说服得克萨斯州人不要乱扔垃圾吗？这样每年乱扔的垃圾减少了，我们的预算自然就降下去了。”会场沉默了。

于是我们受命走上高速公路，提出一个能够改变得克萨斯州的面貌并削减鲍勃？拉尼尔的预算的目标。其他阻止乱丢垃圾的活动的目标都是减少垃圾：在“鄙视你，不准乱丢”和“印第安人在哭泣”活动广告片中，特写了一个美国的本土人看到人们制造的这些垃圾后，泪水溢满了双眼。虽然这些信息可能引起伯德？约翰逊夫人和塞拉俱乐部成员的共鸣，但是在20世纪80年代早期，普通的得克萨斯州人并不会将阻止丢垃圾事业当回事。我们需要一个可以让得克萨斯州人全心投入的目标——一个有影响力的目标，一个能够打动人的目标。

创建GsD&M的合伙人之一提姆？马克鲁尔，有一天正沿着高速公路走，看着路边的垃圾，他停下暗想：“这不是垃圾，这是破坏，人们在破坏我们的得克萨斯州。我们必须阻止人们破坏得克萨斯州。”现在，在得克萨斯州待过的人都知道得克萨斯州人是多么地为他们的州而感到骄傲。而这种骄傲正是我们需要开发利用的。我们将减少垃圾这个有价值的目标与得克萨斯州的骄傲结合在一起，创造出一个能够净化高速公路并减少预算的强大目标。反乱扔垃圾战就是利用得克萨斯州人的骄傲，来保持我们州的干净。一句美国最著名的宣传词之一实现了这一目标：别在得克萨斯州乱来。

果然，得克萨斯州人紧密围绕这一想法，以一种没人想到过的方式改变了得克萨斯州的面貌。有了目标作为我们的指路明灯，垃圾数量急剧下降，在接下来的五年内减少了70％。

重点是，如果一个问题看似不能克服，那