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元；2003年，美国网络广告增幅为20％；2004年增幅将超过。预计2005年美国网络广告收入将达到110亿美元，2008年为180亿美元。

与互联网广告迅速增长成反比的是，在eMarketer的报告中援引业界领袖的话指出，〃专家们分析，毫无疑问，在未来3…5年内，电视和报纸在广告市场上的份额将会减少，有人认为减少的幅度将高达30％…40％。〃对于以上这个预测是否准确，业内外一定会有不同的观点，而且它是特指美国的市场情况而言的，但可以供我们参考。

总之，对中国电视广告市场未来的分析预测让笔者即欣喜又紧张，中国经济的持续高速增长和中国广告市场会越来越大是不争的事实。至于在这块不断长大的广告蛋糕中，中国电视能分多少，各个电视机构能分多少，则就要看同仁们的努力了。此外，我们应了解，到2005年底，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，全面开放广告市场，届时，中国广告传播的国际化程度将会更高。

付费电视市场

数字付费电视，是当前中国广电业发展的重中之重，关于它的普及、运营和赢利周期也是目前讨论得较多的话题。我们在这里所指的付费电视市场，是专门针对通过我国广电系统传输网络的付费电视频道而言的，不包括网络电视市场。

关于付费电视频道的运营，有关专家给出这样的解决方案：产品差异化、客户服务、市场营销、业务规模是付费电视成功的关键因素。收视费＋广告费则是打造高质量付费电视频道的资金来源。

产品差异化

产品差异化是付费电视成功的第一关键因素。

在一个充满竞争的电视市场，节目内容的雷同只会引发频道之间的价格战，增加营销成本。反之，如果你有精彩的独家内容，就能吸引更多的用户，甚至提高价格。

根据央视资讯科技有限公司总经理惠明先生对美国数百个付费电视频道盈利情况的分析统计，美国盈利情况良好的付费频道约有60来个。主要分为生活类，如女性、儿童频道；人文历史类，如发现频道，国家地理频道；电影类，如HBO等。此外，专门的收视指南（TV　Guide）频道也是低投入，高产出的频道类型。

客户服务和市场营销

由于付费电视是由消费者主导的产业，这一点与公共频道有着非常重要的不同。付费电视运营商要与成百上千万的用户签定合同，与受众直接联系，只有竭诚服务才能赢得忠诚的客户群。

业务规模

在高度细分的专业市场，付费频道往往是通过独家、独到的内容来吸引范围狭窄的〃小众〃。重要的是，内容集成商需要构建一个提供大量专业频道的平台，才能有利于吸引更多的家庭用户。〃规模是重要的〃，是世界经济界的名言。

赢利模式

从国外的成功经验来看，收视费＋广告费的双收入模式是比较好的赢利模式。以美国为例，在付费电视频道的收入构成中，约60％来源于用户的收视费，另外的40％则来自于广告收入。

在收费形式上，付费电视一般分为按次收费和按频道收费。二者的区别在于计次收费适合于重大赛事、音乐会转播等欣赏价值高的单次活动，按频道收费则以月和年为收费单元。

根据内容质量的不同，付费频道又分为基础频道和频道套餐。基础频道为指定频道，数量有限但交费少；频道套餐有多种组合方式，内容丰富但收费较高。当然，用户也可以根据自己的需求单独定制频道。

在收费标准上，目前我国仍处在试运行和磨合阶段。中数传媒目前的收费标准是：基本包16个频道28元一个月，在基本包以外单独销售的首播剧场频道36元一个月。此外，各地网络运营商在促销过程中，价格也会有一些灵活的调整。总之，付费电视的收费标准会因市场的供需变化而调整。

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中国电视产业市场未来之管窥（4）

一般来说，付费电视产业链是由内容提供商（也包括集成商），网络运营商和平台运营商三大部分组成。当然也会有内容供应与平台运营合在一起或网络运营参与内容生产集成的情况。对于运营付费电视的相关各方来说，收视费收入如何切分，是最后的焦点所在。中数传媒孙玉胜总裁提出了5、4、1的分配方案，即在赢利分成中，网络运营商占5成，节目提供商分4成，平台运营商1成，据说许多网络运营商和内容提供商对