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调研、产品设计、价格策略、促销策略、分销渠道建设等一系列的行动。

品牌延伸

哈利·波特和周边产品之间形成了一个良性的互动关系：哈利·波特系列拍摄成电影后，促进了书籍的销售，而书籍和电影又促进了哈利·波特相关产品的销售。前　4　部哈利·波特系列在全球用　55　种语言销售了　2　亿本，根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了　18　亿美元的票房收入。

无论从哪一方面来说，这都是足以令人兴奋到晕倒的成功，尤其是在罗琳女士一直反对将“哈利·波特”过于商业化的情况下。与罗琳女士的态度相一致，华纳公司声称他们对于授权什么产品，以及授权给谁都极其小心谨慎，至少依据好莱坞的标准来看是如此。

哈利·波特品牌势力的形成（4）

对与可口可乐公司的合作，华纳公司提出了极其苛刻的条件，甚至不允许将哈利·波特的肖像印制在可口可乐的包装上。而现在，从华纳公司那里取得相关哈利·波特的授权变得更为严格。

哈利·波特的授权方式目前主要是授权生产在电影出现过、但哈利·波特的名字不一定出现其中的商品。这一方面的授权包括魔法师的最爱——柏蒂全口味豆（Bertie　Bott's　Every　Flavour　Beans），这个产品由美国加州的　Jelly　Belly　糖果公司生产，已经推向市场的口味包括耳屎口味、沙丁鱼口味和呕吐物口味的产品，国内也已经有了特许店。随着每部哈利·波特电影的推出，都会有与哈利·波特相关的新产品推出，由此可见其品牌延伸的力度。

有些企业已经获得了授权在全球生产销售哈利·波特相关产品：乐高（Lego）推出的积木使你在家也可以搭建自己的霍格沃茨城堡；专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司（Mattel）推出了哈利·波特玩具；世界领先的电脑游戏及控制台游戏出版商中英文换序推出了与哈利·波特有关的电子游戏，使你也可以参与规则莫名其妙的魁地奇（Quidditch），它是魔法世界的著名体育项目，就有点像马球比赛，看谁抢到那个球，不过是太空版的，参赛者都是骑在扫帚上满天飞。哈利品牌延伸的广度已经到了无以复加的地步。

华纳公司目前授权的产品都跟《哈利·波特》电影相关，而且目前还没有与《凤凰社》一书相关的官方指定产品，也没有与《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》一片相关的官方指定产品，后者是根据《哈利·波特》第三部改编的电影。

目前在美国，仅有约　75　种与哈利·波特有关的商品获得了生产许可授权，在其他国家则更少。世界顶级商标授权代理商　Beanstalk　集团估计，像哈利这样的品牌在美国可以产生　200—300　项生产许可授权。许多获得了授权的商家非常欢迎这种谨慎的态度。电影《哥斯拉》和《星球大战》就是由于过度开发，而导致了相关产品的大量积压。《黑客帝国》第　2　集也采取了一种特别保守的态度。

现在要获得哈利·波特相关产品的生产，将面临更严格的评估。位于加州的世界著名玩具商　Applause　相信，对于商家来说，少而精的政策将逐渐抬高投资的回报率。他们认为像哈利·波特这样的品牌资产将经久不衰，因为它所吸引的不只是儿童，还包括成年人。这类商品的生命周期一般都特别长，Applause　的主要产品Raggedy　Ann　娃娃从　1915　年起就获得了专利保护。

衍生品牌的运作和品牌延伸的操作是很关键的步骤。图书确实只是营销的第一步，时代华纳已经买断《哈利·波特》前　4　部的电影版权，并已经推出《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特与阿兹卡班的囚徒》等电影。其中前两部票房收入接近　18　亿美元。华尔街有分析师预计，待到七部电影全部完成，《哈利·波特》票房总收入可望超过　100　亿美元，而这　100　亿美元还不包括　DVD　与录像带的收入。

其实，图书、DVD　与电影并不是《哈利·波特》财富链条的全部，而只是前半部分。除了电影版权，时代华纳还买断了哈利·波特的商品化经营权。可口可乐仅买断电影《哈利·波特与魔法石》的全球独家营销就出价　亿美元，它必将打造一个市场价值高出　亿美元数倍的饮料市场。与此同时，医药巨头强生、玩具制造商Mattel、乐高（Lego）、游戏商　EA　等已经向时代华纳购买“