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伤”或“暗伤”，最大限度地维护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。

2。　脱离消费者心智资源的广告定位

“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手，永远是朋友”银行广告或多或少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广告的好坏，对客户来讲无所谓，因为它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。可是，如今银行业的竞争日益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重要的传播课题。

好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。

消费者对银行的需求主要有五个层次：

第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各种形式的电子银行等，都是以方便消费者为导向。

第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提供一种信赖感。

第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有破产的风险等。

第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了满足消费者的个性化需求。

第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名誉，因此银行的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人士内心潜藏的需求用银行产品“表述”出来，成为他们选择它的理由。

消费者一般是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。

3。　同质化的竞争环境，竞争压力空前

随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前加大。同时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱和，竞争剧烈，而某些市场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销困境”，突围举步维艰，主要表现在以下几个方面：

一是业务和收入来源同质化。各家银行主要经营存款、贷款业务，主要收入都依靠存贷的利差。

二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。

三是市场定位和目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热点行业”、“龙头企业”或“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地和竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。

四是营销手段同质化。满足于为客户提供一般化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳定的核心客户群体，影响银行的长期可持续发展。

同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在新形势下构建竞争优势，必须借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。

品牌建设对中国银行业的现实意义

如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势如领袖品牌（四大国有银行）还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说，一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

从微观层面上来说，银行业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这些职能战略是银行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立银行业的品牌发展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争力是银行业最持久和最根本的核心竞争力。

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第10节：案例解析之一（3）

银行品牌中提及率最高的瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，瑞士以不卷入政治纷争的中立国闻名于世，因而也使它在两次世界大战中成为