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电脑就相当于21世纪人类的自行车。”

专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻—“我们都为同一个团队效力”、“这不是一场分组对抗赛，这是实战”、“我们的工作已经做得非常成功，让我们继续保持下去”。虽然用体育作比喻很有效果，但是在演讲中，尽量挑战自我，标新立异，超越观众对你的期望，会收到更好的效果。我从卡巴斯基反病毒软件的广告中发现了一个新颖而有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告（其中之一是在《今日美国》上），画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵，他垂头丧气，背对着读者。标题是“别这么伤心，你一度非常优秀”。这条广告将今天的互联网安全技术公司（即卡巴斯基公司的竞争对手）比喻为笨重、老土的中世纪盔甲，当然无法和今天的军事技术媲美。卡巴斯基公司扩展其营销渠道，还将刊登着这一盔甲和标语的隐喻发布到网站上，这一隐喻始终贯穿于公司所有的营销资料。

类比是隐喻的近亲，也很有效，是将特定事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程，是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可能相对陌生的概念。“微处理器就像是计算机的大脑”就是英特尔公司运用得很成功的一个类比。在许多方面，芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有类似的功能—芯片与大脑这两种不同的事物具备相同的功能。这种类比非常有用，也被媒体广泛运用。当你发现一个很成功的类比的例子时，不妨在演讲中坚持使用。网站、营销材料都可以采用这样的修辞手法。乔布斯喜欢运用类比，并乐此不疲，尤其是当类比适用于其竞争对手微软公司时。在接受《华尔街日报》的专栏作家沃尔特？莫斯伯格（Walt　Mossberg）的采访时，乔布斯指出，很多人说iTunes是他们最喜爱的Windows应用程序之一，“这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯冰水”。

场景1 模拟幕后（3）

例证

站在聚光灯下，万众瞩目，乔布斯从不吝于将这样的机会和员工、合作伙伴以及产品一起分享，大众参与演讲占了其演讲内容很大的一部分。在2007年6月苹果公司全球开发者大会（通常简称为WWDC，是一个苹果电脑的发布会，向观众展示其新的软件和技术）上，当乔布斯推出代号为“雪豹”的苹果新操作系统时，他介绍说“雪豹”有300项新功能。他选择了其中的10项功能进行讨论和展示，包括“时间机器”功能（自动备份）、“新兵训练营”功能（在苹果机上运行Windows　XP和Vista操作系统）和“堆叠”功能（文件组织）。他并不是简单地在幻灯片中罗列这些功能，而是坐下来向观众们一一解释它们是如何工作的。他还选择了其中部分新功能，希望新闻界加以宣传。为什么让媒体自己决定300项新功能中最有吸引力的功能呢？他随后也向他们作了解释。

你的产品是否能够展示自己的优点呢？如果能，请把这一特点写进演讲稿里，赋予它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的产品或服务。

我曾经同高盛集团的投资者合作，协助硅谷新成立的即将上市的半导体企业的CEO做准备工作。该公司为移动电脑制作音频芯片，并缩小了芯片的尺寸。正当我们准备投资者见面会时，这位CEO掏出一枚只有指甲盖大小的芯片说：“你不会相信这小玩意能产生的音效，听听这个。”他打开了他的笔记本电脑，并演示了他的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留下了深刻的印象。毫无疑问，向公司的投资者展示产品时，采用这种证明方式是非常明智的主意。该半导体企业的首次公开招股无疑取得了巨大的成功。一位承销该公司股票的投资者后来给我打电话说：“我不知道你做了什么工作，但那位CEO很受大家欢迎，博得了我们大家的交口称赞。”我没有勇气告诉他，其实我是偷学了乔布斯演讲的技巧。

与合作伙伴分享舞台

乔布斯总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。2005年9月，乔布斯在一次演讲中宣布，麦当娜的所有相册都可以用iTunes欣赏。这位流行巨星突然通过网络摄像头出现在舞台屏幕上，并与乔布斯开玩笑，说她已经厌倦了不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家，还是行业合作伙伴，如英特尔公司、福克斯公司，或者索尼公司，乔布斯经常与那些对苹果公司的成功有所贡献的人分享舞台。

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