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第3部分(第1/4 页)

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吉姆?柯林斯和杰里?波勒斯在《基业长青》一书中写道:“有些管理人员不擅长表达情感,在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭,但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”史蒂夫?乔布斯和霍华德?舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子,他们对自己的产品充满热情,相信产品能够提升顾客的生活质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好,电脑也好,iPod也好,产品本身是什么无关紧要,关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动,“要在宇宙中留下不朽的印记”。

这本书介绍了一些经营技巧,可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景,但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情,那么很遗憾,没有任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下,并不是你的产品—一些由技术支持的“小玩意”,而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段:

“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行,但是,如果你更深入地钻研,就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅仅是外观设计,其实,外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品,你就必须真正了解设计,你必须在充分了解后深入研究,吃透和它相关的一切。这需要你热情洋溢,恪守承诺,去真正深入地了解、欣赏,而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。”

是的,乔布斯运用了“研究”(grok)这个词, 正如霍华德?舒尔茨的热情并不针对产品本身—咖啡,乔布斯的热情也并不针对硬件,他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。

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场景4 你需要一个短标题(1)

今天,苹果重新发明了手机!

—史蒂夫?乔布斯

“欢迎参加2008年Macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”随着这经典的开场白,乔布斯开始作主题演讲,并确定了大会的主题—揭开MacBook Air超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有英寸的超薄电脑”媲美。MacBook Air外形纤薄,却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本”。乔布斯知道,每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它,所以他帮他们解决了这个问题,将MacBook Air定义为:“MacBook Air,世界上最薄的笔记本电脑。”

MacBook Air是苹果公司的超薄笔记本电脑,轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”,搜索引擎将搜出约30 000条结果,其中很多都来自乔布斯的这场Macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题,直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。新闻标题如此恰当,媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者(和你的观众)总是在为你的产品寻找一个恰当的定位,或者是用一句话来描述你的产品。你可以取而代之,亲自撰写新闻标题。

不要超过140个字符

乔布斯创建的标题具体鲜明,让人过目不忘,而且最精彩的是,适合作为Twitter(微博)的内容进行发布。Twitter是一个高速增长的社交网络,为用户提供一个社交网络及微博客服务,可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用Twitter发布他们日常生活中发生的事情,也可以选择阅读其他好友发布的信息。Twitter从根本上改变了企业沟通的性质—它迫使人们写作时尽可能简明扼要。Twitter用户可以经由*S、即时通信工具、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件(如Twitterrific软件)输入不超过140个字符的文字更新,字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如,乔布斯描述MacBook Air的说法是:“世界上最薄的笔记本电脑。”

对于几乎所有的苹果产品,乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括,当然,这在规划阶段就要精心设计,是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成的工作。最重要的是,标题前后要求一致。2008年1

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