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这些顾客需要获得银行的尊重，否则他们就会离开。基于这一情况，芝加哥银行首先提高了服务评价制度和客户服务系统。如果你站在银行大厅过道外，询问即将离开的客户对当天利率的兴趣，大部分人不会说什么，但是他们会明确告诉你他们在银行里的遭遇。福斯特说：〃银行家愿意认为人们是由于利率而离开银行的，可惜利率并不是与满意度相关的因素。〃显然，芝加哥银行只有通过挖掘以往客户的投诉才能发现这一点。

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第12节：第二章　市场调查中最大的交易（5）

如果公司仅仅看到普通投诉，而不去发现那些不投诉客户的反馈，他们也许不能掌握不满意客户以及他们为什么不满意这个相关综合情况。抱怨人群，不能代表未抱怨人群。总的说来，在美国大多数投诉的人群是白领，受过良好教育的，拥有较高收入的人群，但这些人不见得就是会在某些特定行业中消费的人。

口碑和投诉行为

企业对公众如何评价他们很感兴趣，广告的口碑可以成就、也可以毁掉一个企业或者产品；同时每个离开了的不满意客户意味着一种潜在的市场威胁。在下面这些赢得口碑的方式中，投诉可以有助于或者阻碍公司的发展。

●　人们更愿意相信善意的介绍，而不是广告商的促销宣传。

●　有效处理投诉是良好口碑的有力来源。

●　越不满意的顾客越容易通过口耳相传的方式宣泄他们的不满。

人们更愿意相信善意的介绍，而不是广告商的促销宣传。

通用电气公司的一项研究发现顾客通过口头推荐，了解的信息是广告促销的两倍。或许你在某个减价促销前停住，当周围有人低声地说：〃我不会买这个，我用过它，它很容易坏（或者是掉色，或者洗过后质量变差，或者它不是宣传的那样好用，或者你可以在其它地方买到更便宜的）〃你会买吗？相反，如果顾客说：〃哦，我用过它，它棒极了。你肯定会喜欢它的，我保证它很不错，一定要买它，你会认为它是你买的最值的东西之一。〃也许减价销售就成功了。

每个对企业不好的传言重复传播，便很难依靠营销手法来扭转劣势。盖洛普公司（Gallup　Organization）发现大约2/3民意调查的顾客认为，保险公司对汽车、屋主、商业行业的保险客户收费过高；盖洛普公司还发现，61％的美国人认为保险行业的利润远远高于其他行业，同时还说，公司为隐瞒过多的利润而在财务报告上作假，这是多么糟糕的媒体印象。伴随着近来大量的自然灾害（飓风、火灾、地震以及洪涝）引发的争论，每一次索赔要求的无效处理让很多人确信保险公司会草率处理他们的问题。

如果你对保险公司有这样的看法，无论电视告诉你多少次它是可靠的，你都不会相信。杰拉尔德·斯蒂芬森（Gerald　Stephens），一位保险专家，严厉地评价了自己的职业：

很多保险公司的管理者以利润为出发点，有时把客户看作是对手，他们巧妙地处理有价资产数据。我们的行业对待批评不是通过处理真正的问题，而是努力地为自己作毫无意义辩护。我们都知道很多客户投诉是合理的，但我们拒绝承认事实，更糟的是，我们尽力地反驳他们。

糟糕的媒体印象不仅仅影响了普通百姓的看法，而且容易被新闻重复报道，让客户想起曾经不愉快的事。在1994年，全世界的读者和观众都知道了由于漏洞，伊丽莎白二号游船（QE2）改造完全失败，石棉人造革脱落使船不能用了。游船制造商丘纳德（Cunard）航运公司的主席约翰·奥尔森坚持认为，从伦敦到纽约的乘客夸张了对事故的描述，而没有对失败的改造承担责任。他们称乘客为〃无病呻吟者〃。不幸的是，他们没想到，游客和媒体提供了视频和照片，作为改造失败和游客受到不公正对待的证据被广泛地传播。尽管现在轮船已经完全粉刷一新，但船上曾经发生的一切不会被忘记。

有效处理投诉是良好口碑的有力来源。

诺德斯特姆（Nordstrom）百货公司在美国历史上获得比其他百货公司更多的好口碑，众所周知并且常被提到的一个关于诺德斯特姆公司的故事是〃轮胎案例〃。一个老人走进百货公司要求退还他的轮胎的货款，轮胎很显然是用过的，胎纹也被磨没了。据说，百货公司毫无疑问地退还了他的钱，而公司从没销售过轮胎。

一些人对〃轮胎案例〃很难理解，因为他们认为这将