第14部分(第1/4 页)

悸遣⑶腋叻缦盏氖乱担�蛘咚党氏殖黾そ�母呒际醴⒄埂５�恰巴黄菩浴贝葱虏⒉灰馕蹲抛雒跋眨ɡ�绮蝗范ê桶汗螅┑耐蹲省Ｏ匀唬�币桓銎笠翟诤诵囊滴裰�猓�谌�碌牟�防嘈秃褪谐〕⑹源葱率保�缦胀ǔ；嵘仙�Ｎ�裁矗恳蛭�庑┝煊蚴瞧笠低耆�涣私饣蛑��跎俚摹�簿褪撬得挥心芰��。ň赫�枰�募寄埽�：芏喔卟愎芾碚咝枰�靼祝�阌Ω靡砸恢滞黄菩缘姆绞浇�写葱拢��皇且砸恢滞耆�杩竦姆绞阶鍪虑椤�

以星巴克借记卡为例，常客可以用它购买咖啡，而不需要带现金。这在快餐行业显然是一个突破性的创新，以前从来没有人问过：“我们怎样使人们愉快地提前几天或几星期支付他们的咖啡钱？”根据我们的定义，这种想法是突破性的，因为它有改变消费者行为和行业经济状况的能力。但是，它有风险吗？这种卡给消费者带来便利，它依赖于已经建立起来的、广为人知并被认可的技术（磁条信用卡）。而且星巴克在决定是否将这种想法进行推广之前，可以首先在一些店铺中进行简单的测试。所以风险是很小的，但是回报却非常丰厚。在推广的前60天内，追求方便的消费者抢购了230万张卡，同时给星巴克带来了6　000万的预付款。此后，星巴克又售出了2　600万张卡。现在仅此一项创新就给星巴克带来了10％的销售额。

另外一个例子是特普罗（Tr*elpro）。它是第一个在行李上安装滚轮的公司，这是由最初的滚轮箱开始的。滚轮箱对飞行员来说是一个很好的用具，现在已经成为世界上成千上万机组人员的标准设备。当其他乘客在机场看到它时，他们会说，“哇，你从哪里弄来的？”这就是这种想法是怎么普及的。这当然是一个突破性创新，因为它彻底改变了人们对行李的期望…当人们能够滚动笨重的手提箱的时候，他们又怎么会搬着它走呢？然而，这是有风险的吗？这种创意并没有材料上的革新，而只是在行李上安装轮子。最初的尝试结果无疑是粗糙的，但没有关系…特普罗的创新比其他任何东西都更概念化…想出一种能方便搬运行李的方法。

会有效吗？

如果你仍不能理解“突破性”这个词，你可以尝试去理解“效果”。当你看到一个创意或商业机会，问问你自己：这个创意会带来好的效果吗？我们的观点是，如果一个创意不是真正突破性的，它将不会对传统界限产生冲击。也许它仍是值得去执行的，但不大可能对收入增长产生效果。如上所述，挑战在于想出一个有效的创意但又不需要公司冒险。

当你在筛选进入创新渠道的想法时，为了评估每个想法的潜在效果，可以问你自己如下一些问题：

如果我们运用这种想法成功了，多少人会在意？

由于这种想法，人们的生活会有多少改变或改进？

这种想*使行业成效发生多大的改变？

会给企业/行业的经济状况带来多少改变？

或者如果你愿意，你可以将这些想法视为“数学”公式。想法的突破性程度（或效果）…能够通过人们认为它有多重要，以及可能给他们的生活带来影响的程度，或对基础行业经济状况产生影响的程度来衡量。

作为练习，试着回忆一些关于突破性创新和渐进式创新的案例，然后按照公式进行评估。看看哪些在效果衡量上得分最高（见表6…1）。

为了增进新想法的效果，试着“拓展”它，正如我们在第五章所建议的，“拓展”你的商业模式的构成。你也许会发现，使想法具有“突破性”，或一种想法结合其他思想片段，可能会产生更大的商业机会。

表6…1？根据影响力来创意分级

创？？意影响力小影响力大

宝马3系列的新版本×

吉列剃须刀里再加一个刀片 ×

重新生产高人气的MINI　Cooper汽车 ×

让个人电脑改观×

改变我们买音乐和听音乐的方式×

提供一个安全而方便的线上支付系统×

根据个人的基因缺陷提供个性化的治疗×

大幅削减空中旅行的成本×

让消费者更“轻松”地找到好东西×

遗憾的是，很多管理者的做法恰恰相反。面对某人不成熟的想法…特别是看起来有点*和粗糙的想法…他们会不假思索地试图压制、或淡化，或使之变得“更稳健”。他们认为使想法突破性小一些，风险就会更小