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您必须承认，我成了个广告人，这该责怪您。是您塑造了我，教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过，要向我收这些年的学费，这真是应该的。

我善意地答复说：

看着您在短短的11年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任，实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了。

您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下，仍能泰然自如，心情舒畅。

有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：

回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

①不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注

②威廉·尤尔特·格拉德斯通（William　Ewart　Gladstone，1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注

③见弗朗克·巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注

④奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔（Albert　Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord＆Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长。由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰·肯尼迪（John　Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特（Frank　Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（Claude　Hopkins，1862～1932），足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译注

⑤沃尔特·达姆罗施（Walter　Damrosch，1862～1950），美籍德国作曲家和指挥家。——译注

⑥拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff，1873～1943）俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等，十月革命后定居美国。——译注

⑦哈罗德·罗斯（Harold　Ross，1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活。是美国最有特色的杂志之一。——译注

二、怎样争取客户

15年前，我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天，我主持着美国最佳广告公司之一，年营业额达到了5500万美元，年付职工工资500万美元，在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。

这个成就是怎样得来的？正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样，“真不可思议。”

1948年我挂牌开业那天，我发表了这个办事公告：

本公司新近成立，力求生存。一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。

本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。

一家公司的规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但1960年前