第10部分(第3/4 页)

是二流广告。在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利，最终成了跑腿的人。

两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员，他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡，我知道只有另外一家广告公司能做到这一点。

今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性、更客观，组织安排得也更好、更有说服力。但是，也有一些写得生意经味道十足——从百分比看、尤其重要的是、缓冲、最大限度等等，不一而足，令我十分不安。小时候，每天早饭前我都被逼着背12首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津，我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响，认为德国文学枯燥无味，缺乏幽默感，也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森④的东西，要多读吉本、麦考莱和特里维廉⑤的作品，这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰到的那种华而不实的材料的能力。美国商人还没被教会这样的道理：使自己的同胞厌烦是一种罪恶。

①作者在这里使用了Tne　seven…year　itch一词，直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为人的健康状况每7年要变化一次，婚姻在7年时会出现危机。——译注

②客户主管，Account　Executive，即AE。在我国关于广告的著述中，对此有多种译法，如客户主管、客户经理、客户代表、客户主任、业务员或联络员等。——译注

③英文中reinforcements（增援）与three…and…four…pence（三四便士），advance（推进）与a　danee（跳舞）读音有某些相似的地方。——译注

④克利斯琴·马赛厄斯·蒙森（Christian　Matthias　Mommsen，1817～1903），德国历史学家和古典学者。——译注

⑤爱德华·吉本（Edward　Gibbon，1734～1794），英国学者、政治家、和作家。

罗斯·麦考莱（Rose　Macaulay，1881～1958），英国女诗人，小说家。

乔治·麦考莱·特里维廉（George　Macaulay　Trevelyan，1876～1962），英国历史学家。

乔治·奥托·特里维廉（George　Otto　Trevelyan，1838～1928），英国政治家、传记家及历史学家，乔治·麦考莱·特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪一位特里维廉。——译注

四、怎样当一个好客户

世界最大的广告主之一最近聘用了一位著名的管理工程师开办的公司调查他的广告和利润之间的关系。做这项调查的统计专家跌进了一个出奇普通的陷阱：他以为唯一起作用的变数就是一年年投入的广告费用的总数。他不明白花100万元钱于有效广告比起花1000万元钱于无效广告的推销力还要大。

邮购广告的广告主们发现，只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。我见过一些电视广告片推销某种产品的效率5倍于同一个人创作的其他广告片。

我知道有一位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。低劣广告会使产品滞销。

出现这种灾难，责任有时在广告公司，但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕，使得没有一家广告公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好，无论哪家广告公司都会为他做出有效的广告来。

在本章中，我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。

1。消除你的广告公司的惶恐心理

经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作