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为”。经济学家对此却熟视无睹。

一个多世纪过后，普通公众继续以怀疑的眼光看待经济学家。同行们大多辩解说，这种态度至少部分源于我们在诸多重要公众政策问题上的观点乏人理解。这个说法可算公允。

比如说，经济学家一般提倡拍卖空气污染权，批评家闻之哀叹道，“他们的良心简直是给大企业污染了。”这未免把规范企业行为的力量理解得过于天真了。

企业污染环境，并不是因为从弄脏空气跟水源中享受到了什么乐趣。它们那么做，只不过是因为干净的生产流程比肮脏的成本更高。强迫企业购买排污许可证，给了它们采用清洁生产流程的动机。为避免购买昂贵的许可证，能够使用相对廉价、清洁生产方法的企业定会立刻采纳之。除非确实没有这种替代生产方法，企业才会被迫购买排污许可证。

拍卖排污权合情合理，因为它把缓解污染的重担放到了那些能以最低成本办到这一点的人手里。它将实现具体空气质量指标的总成本降到了最低限度。显而易见，是否能达到该指标，关系到无论贫富的所有人的利益。证据显示，人们对拍卖法越是理解，就越少对它提出异议。例如，尽管环境保护组织一度激烈反对拍卖排污许可证，现在却对它热情拥护有加。

但这类的误解并不是经济学家挨人白眼的主要原因。对经济学从业者的怀疑态度，至少还有其他三种重要来源。一是经济学家的传统人类行为模型强调狭隘的自私自利，许多人觉得这太过愤世嫉俗了。自私诚然是一项重要的人类动机，但其他的动机也很重要。比方说，哪怕投票事关成本，一张选票也起不了多大作用，可我们还是会参加总统选举；我们给绝不会再度光顾的餐馆留下小费；丢失的钱包物归原主，里面的钞票分文未动。只谈自私不仅显得卑鄙，而且令得我们无法在人类行为的这一重要方面发表任何有趣的看法。

怀疑态度的第二个源头，是经济学家的传统模型假设，消费者决策是孤立做出的——尽管所有的证据都否定了这种意见。事实上，所有的评估都极大地取决于社会背景。例如，同一辆车，20世纪50年代的大多数驾驶员会觉得它加速灵敏，今天的大多数驾驶员却觉得它迟钝不堪。同样，900平的房子，在1980年对企业老总来说大得不得了，今天却显得微不足道了。再者，说一件面试专用的套装得体大方，总是跟其他应聘者相比得出的结论。

一旦我们承认背景以上述方式影响着人的评估，我这一行里不少最受珍视的主张就该扔出窗外。例如，传统模型说，理性人在权衡每周工作多少小时、花多少钱在不同商品上的时候，所得结果往往有利于推动社会整体的利益。可考虑到背景因素，情况并非如此。

就拿花多少钱买一套面试专用套装来说吧。实验证明，要是一名候选人穿得比其他人更好，他更容易中选。这就为多花钱买套装创造了显而易见的动机。然而，倘若所有的候选人都将服装费提高3倍，同一份工作还是会落入先前那名候选人手里。在这样的情况下，如果人人都减少置装费，多花点钱购买预防疾病用的药物，或者买辆更安全的汽车，恐怕结果会更好。

序言（2）

对经济学家持怀疑态度的第三个源头，在于我们的传统假设认为，人在进行选择的时候是理性的，不动感情的。和前述“背景不重要”的假设一样，这一假设同样认为，倘若人们不受限制地自由交易，社会将获得有益结果。比如，要是一个信用记录糟糕的人向放贷人借500美元，答应两个星期归还，年息1000％，标准模型会坚持说，倘若国家阻止这一交易，借方贷方都受损害。

然而，自从人类有成文历史以来，大多数社会都认为最好是禁止这类放贷契约——因为人们并不像传统经济模型里假设的那样理性和冷静。人们经常对将来招致的成本和收益权衡不足，错误地认为借钱的好处大过了偿还的成本。这就是高利贷法的基本立足点。它斩钉截铁地禁止互助*——至少禁止了一部分。很少有哪个社会听从经济学家的建议废除高利贷法的。从不少人无法权衡当前收益和将来成本这方面看，下令禁止高利贷没什么神秘的地方。

简而言之，民间对经济学家所提建议持广泛的怀疑态度，很大程度或许根植于人们对建议出发点的合理担忧。既然传统经济学建立在错误的行为假设上，那又怎么能把根据这类模型做出的建议当真呢？

近年来，经济学家在思考人类行为方面出现了革命性变化。行为经济学诞生之初，研究者们努力采集现实生活中同理性行为模型