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实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。

邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。

27年来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。

第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯…罗伯克百货公司的广告活动。

我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔·斯塔奇（Dr。Daniel　Starch）、克拉克－胡珀（Clark－Hooper）和哈罗德·鲁道夫（Harold　Rudolph）等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。

消费者对报纸杂志广告的反应我们知道较多，对电视广告的反应我们知道的则较少。这是因为对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是lO年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。（至于广播广告，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。）

第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙·罗必凯、吉姆·扬（Jim　Young）和乔治·西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。

好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：

一、广告的内容比表现内容的方法更重要

有一次我在第5街公共汽车的上层听一位颇为神秘的家庭主妇对她的朋友说：“亲爱的莫莉，要不是因为他们的广告文字是用10点加拉蒙字体⑦排印的，我大约就买那种新牌子的香皂了。”

信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（Content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士⑧说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂（Anchor　Brewery）的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连做梦都梦不到的财富的潜力的。”

选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。

一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。

另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：

面　霜

净洁力可深入毛孔

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防干燥

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是最完美的美容品

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皮肤科医生推荐

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使皮肤变嫩

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防止面部化妆品结块　————━

含有雌性荷尔蒙

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不含任何杂质

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防止皮肤衰老

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除皱

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以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜