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为什么这样说呢？虽然表面上看来，反定位关注的焦点是在对手身上，是奔着人家的不足和缺陷去的。但事实上，如果没有自我的超越与提升，“反定位”终将只是可望不可即的水中月、镜中花。

反定位追求的是比竞争对手“更高、更快、更强、更好”，要想做到这些，绝不是靠着每天绞尽脑汁地去算计别人就能办到的。只有脚踏实地付出努力，勤恳地在自己的“土地”上耕耘，并拿出自己结出的“果实”，才能最终说服消费者，使他们相信你能提供更好的产品、更大的利益。只有这样，你的反定位策略才算真的成功。

王力宏不是也唱到“改变世界，改变自己”，唱得很对，要想改变世界，首先必须改变自己。

外部形态的改变，只不过是表层的喧嚣与繁华，只有内心深处的变革，才能创造一个崭新的世界。对于企业而言，只有改变自己，才能改变市场竞争的格局与态势；只有改变自己，才能在消费者心中形成独特的认知。

蒙牛集团总裁牛根生说得好：“当你无数次地‘与自己较劲’后，回头再看，‘大数定律’的效能就显现出来了——你通过改变自己而改变了世界！”

吉列公司（Gillette）就是一个很生动的例子：

60年代初，吉列公司的对手威尔金森刀具公司（Wilkinson　Sword）推出了不锈钢刀片，抢占了市场，令吉列公司大为震惊。

剃须专家“吉列”

1970年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片。这时，吉列公司开始集中力量，准备打一场漂亮的防御战。

很快，吉列公司进行了反攻，推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀（TracⅡ），这就是世界上第一个双刃剃须刀。正如吉列公司在广告中所说：“双刃总比单刃好。”“特拉克”II型的成功奠定了吉列公司以后的战略方针——为了胜利，向“我”开炮！把生意从自己手中夺走，总比让别人夺走强得多！

吉列公司的顾客很快就开始购买它的新产品，并认为“比单片的超级蓝吉列好用”。

6年之后，吉列公司又推出了“阿特华”剃须刀（Atra），这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示，新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。

这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀（Good　News），这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这对于比克公司（Bic）来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

“好消息”对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大。任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克”Ⅱ的人，实际上是在挖吉列公司股东身上的肉。

但是，“好消息”是一种很不错的营销战略。它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。并且，比克公司为此付出了惨重的代价。据行业资料显示，在一次性剃须刀投入市场的前三年里，比克公司在市场中的损失达2500万美元。

如今，吉列公司仍然在不屈不挠地坚持挑战自我的策略。最近，它又推出了“皮沃特”剃须刀（Pivot），这是第一个一次性可调节剃须刀。这回，吉列公司自己的产品“好消息”成了被攻击的目标。

通过这种自我更新的反定位战略，吉列公司逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，拥有了世界剃须刀市场65％的份额。

进攻自我可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个最大的好处——保卫市场占有率，而这才是打赢营销战的最终武器。反之，倘若公司在进行自我进攻上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。