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强烈的品牌意识绝不是只多打广告，勤做营销……企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么，而应该是我的品牌为消费者做了些什么。

企业只是品牌的缔造者，拥有权却属于消费者，品牌失去了消费者便一文　不值。

谁是品牌的拥有者

近几年，中国的很多企业“聪明”地玩起评比宣传策略。例如：“国优、部优、省优、驰名商标、协会推荐……”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌。结果怎样？多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品，仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了。原因只有一个，品牌盛衰的最终决定者是消费者，所有的评比，不管是国家还是国际只要消费者不买账就还是等于零。多年来的驰骋沙场，企业应该明白一个道理：金杯银杯不如消费者的口碑。

若企业对品牌的认知与消费者的认知出现偏差，说明企业在品牌建设中出了问题，此时应该怎么办，应以谁为准？

既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌，那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象，或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差，就应该以消费者为准，校正自己的品牌，最终与消费者达成一致。要谨记：消费者才是企业品牌的拥立者，生杀大权在他们手上。

麻雀变凤凰岂能自己说了算

夏利对于中国人来说再熟悉不过了，尤其是在北京，夏利曾经是出租车的代名词。

2001年春节前，夏利2000作为新生代家用轿车的重要力量，以13。28万元的定价进入市场；此次品牌延伸夏利瞄准了更有潜力的私家车市场，但可惜的是夏利2000这个初生儿，月销售量一直不尽如人意，库存积压居高不下。夏利的品牌延伸不幸遇阻。

为什么会这样？理智的评判，当年夏利2000的性价比非常合适，但消费者就是拒绝接受。

在中国，轿车绝不仅仅是一种代步工具，它更是一种身份的象征。提起夏利2000，任何人都会自然而然地把它和夏利出租车联系在一起，消费者纷纷表示：“13万买辆夏利，太贵了吧。”

消费者会有这样的反映其实不足为奇，夏利汽车长期定位于出租车、低档车市场。而此次的夏利2000却瞄准较为中端的私家车市场，虽然其采用了丰田最新技术，除发动机为夏利原产外，其余主要配件也来自进口，并且与老夏利在完全不同的两个生产线上进行生产，但因为“名称”的关系，消费者却“自觉”地把它认同为夏利出租车的新产品。

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第27节：品牌关系营销（3）

厂家单纯地认为，性价比对汽车至关重要，但却忽视了品牌名称的作用，从根本上说是品牌战略的缺失，要知道品牌名字除了代表某一事物的符号外，更能体现一个品牌的内涵，其中包含品牌价值、品牌联想、企业形象等。夏利2000的命名，完完全全保留了夏利出租车的全部信息，不自觉地让人联想到该车陈旧、呆板的品牌形象。厂家希望夏利这个品牌在私家车市场有所突破，但这岂是自己能决定的，再好的性价比、再先进的生产流程……只要消费者排斥，夏利2000也只能无功而返！

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了某种超越理性的关系。一旦消费者和品牌建立起了这种关系，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。可以说，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。品牌的真正拥有者是消费者，他们掌控着品牌的命脉，让品牌真正走入消费者的世界、与消费者建立和睦的关系才应该是企业建立品牌的目标。

品牌是一种关系，一种与消费者的关系

FCB　Worldwide日前公布的一项FCB　Relationship　Monitor数据表明：在中国内地，消费者忠于国际品牌的基础建立在自己与品牌的情感联系上而非其是否处于市场领导地位。

消费者与品牌的关系跟他们对品牌忠诚的程度有着不可分割的关系。调研表明：人与品牌的关系与人与人之间的关系十分相似，在消费者与品牌的接触中，消费者从表层面的认知到满意、产生共鸣、意趣相投、品牌成为消费者生活中的一部分……

现代心理学研究认为，人是凭借