第7部分(第1/4 页)

且桓龊芎玫淖酆咸逖椤：诎蹬啥云涫稻褪嵌云肪普呶骞偬逖榈囊桓鲎詈玫睦�樱壕вㄉ了傅挠�獍羧煤诎挡辉偌拍�挥蒲锟樟榈谋尘耙衾秩么蠹宜夹髯杂沙鄢遥辉诖┕�诎档耐ǖ朗保�槐呙�糯涌罩写瓜碌牟煌�实氐尼∧唬�槐咝煨斓叵蚯疤剿鳎�崛岬拇ゾ醴路鸶梢啬撬郴�目诟性谄浼浯┧蟆�

酷。

玛丽？佩芙给人头马加入了时尚和现代元素，为了深耕品牌的力度，培养新一代的消费者。

在玛丽？佩芙的策动下，人头马专门针对旗下子品牌“君度”进行了一次全球的摄影艺术展，持续时间长达一年。人们看到了——拍片间隙神情俏皮的奥黛丽？赫本，在新泽西机场小啜一杯的伊丽莎白？泰勒，还有中国首席女影星巩俐身着旗袍走在戛纳影展的红地毯上……这些美妙的佳作先后传递到了英国、德国、西班牙、意大利、美国、中国……

在推广人头马新品中，玛丽？佩芙更是打起了瓶子的主意。

“你是否能看出新旧两个瓶子有什么不同？”玛丽？佩芙优雅地拿起新的的瓶子，经常对采访的记者这样提问。

“红色更多了一些。”记者们的眼睛也是雪亮的。

她非常兴奋，说：“这的确是我们想要得到的答案。红色、金色、黑色三种颜色组成的瓶体上，红色的增加和色泽的提升，是人头马更具有现代感的一个标志性变化。”

这个狡猾的女人，就是不承认，红色在中国还有一种含义——走红运。

当年，人头马在中国的红运是从“人头马一开，好事自然来”开始的。

黄霑为人头马所写的这句广告词如神来之笔，令人过耳难忘。这在某种层面上也反映了上个世纪90年代初，那个时代的人们对财富、运气，以及奢华的深刻情结。但是，不得不承认，这句广告语逐渐反映出它与时代情绪的脱节。

9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（3）

广告并不是成就奢侈品品牌的唯一路径。随着新一代消费者的形成，他们的个性和消费理念发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位、格调和氛围。

玛丽？佩芙认为，在这样的环境下，人头马原来的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要，为了新的目标消费群体的个性化需求和自我定位，人头马将原来的广告语推倒重来，改为“FeelMore感？触无量”。

300多年的人头马玩起新花样了。

2006年度，人头马在世界品牌实验室（World　Brand　Lab）编制的《　世界品牌500强　》排行榜中名列306位。现在，全世界每销售三瓶中，就有一瓶来自人头马。而人头马更成为各种干邑参照的典范。

评述

先说说二十世纪八十年代人头马在中国的成功。

人头马的品牌推广，通过广告促销与攻关策略获得成功：通过电视广告，人头马的品牌知名度扶摇直上；通过人力攻关，人头马最终完成了产品“落地”。可以说，黄霑的灵感功不可没。人头马之所以采纳了这位才子的创意，因为他们通过大量的定性调查和研究发现：重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马推出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好事自然来。”

为了让品牌深入人心，人头马采用了两个阶段不同的策略。

第一阶段：电视广告。上世纪90年代初，电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝，人头马并没有标新立异，通过电视广告的宣传，人头马的品牌知名度家喻户晓，几乎成了洋酒的代名词。名声在外之后，人头马审时度势，迅速调整策略。

第二阶段：渠道推广。1997年以后，在中国任何品种的酒都供大于求，简单的广告轰炸失去威力。于是乎，包装、产品度数及促销品、促销员等多管齐下，成为众多酒类企业的招法。人头马调整思路，将广告拉动转变为以争取目标消费者为目的的通路推广，一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。人头马把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等，大力倡导其高雅的品位和传播其优雅的文化内涵。

其中一招，就是独特的“人力攻关”。

在目标酒吧等终端消费场所，游弋着许多着装绅士的人头马公关员，他们沉稳、冷静，温文尔雅，恰到好处地请目标