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就能有效去屑……当然海飞丝”的广告开始频繁在电视上出现。

五、“海飞丝”的反击成功了吗？

非常遗憾，答案是否定的！

首先，海飞丝的广告对消费者来说似乎早已经司空见惯，实在难以提起消费者的兴致。

其次，广告的力度越大，形势对“清扬”反而越有利。因为“如果有人一次次对你撒谎，你绝会——甩了它，对吗？”的杀伤力实在太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是“从第一次使用就有效果”开始被消费者格外关注。

事实上，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，但很多消费者都对使用效果不满意。这使得“海飞丝”的广告已经难以取信于消费者了。

再次，“海飞丝”采取的降价策略，也未收到实际的效果。原因是，中国的消费者是贪便宜，但是绝对不贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。

一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在“清扬”横空出世，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务，而不是单纯的降价就可以挽回消费者的信任。

随着“清扬”战略的进一步推进，中国去屑洗发水市场的格局被彻底颠覆，清扬品牌的知名度一路飙升，从3月上市到5月，清扬市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。

“清扬”靠什么赢得了与“海飞丝”之战的阶段性胜利？

当然是反定位！

反定位战略的应用，不仅使清扬对领导品牌海飞丝构成了强大的威胁，同时也把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了整个市场的格局。

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引言

在这个以成功为第一法则的年代，竞争一直都是市场的主旋律。所谓“物竞天择，适者生存”，大自然的法则就是能者上，庸者下，不行您就靠边站。在竞争中，没有人会同情弱者，也不需要同情；这也是为什么现代人会变得越来越“酷”。

反定位战略，在俘获消费者“芳心”同时，又战胜了竞争对手，可谓是一石二鸟、一箭双雕！

与其人云亦云，不管过去不想将来地将自己关在自设的牢笼中坐以待毙，不如睁开双眼“直面惨淡的人生，正视淋漓的鲜血”，以“狭路相逢，勇者胜”的气魄来寻回本属于你的精彩！

逆流而上不一定能活下来，但随波逐流注定会失败！这就是为什么我们要进行战略上的反定位！

进攻是最好的防守（1）

如果说定位战略是根据自身的优势取胜的话，那么反定位就是在市场“饱和”的状况下，通过攻击对手的软肋，从“老虎”嘴里抢下一块肉！

一山难容二虎，谁是老大，谁才能得到更多的猎物。商业追求的永远是利润的最大化，而不是每个人都分一杯羹！如果你只是“致力于”分得一杯羹，往往到最后连汤也喝不到。

“最好的防守就是进攻。”与其坐以待毙，不如找到敌人的短处迎头痛击。在市场份额已经被竞争对手瓜分完毕的情况下，只有找到对手的不足，直抵敌人要害，才能全面颠覆竞争对手，才能夺取敌人的阵地——绝地反击的反定位时代已经到来！

定位战略往往以自身的独特品质作为卖点，但在通常情况下，一个品类最大、最好的特性往往已被行业领导者所占有。

“农夫山泉有点甜”

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉的一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉。学生推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉，有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。

农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。农夫山泉正是抓住了纯净水产品的这个弱点，于是它决定要在这里做足文章。

这则广告播出不久，全国