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单单的姓名，而是在职场中的可以信赖标志。

在工作变换频繁的年代，你不可能永远属于一家公司、一个职位，如果你只能负责某一种工作，那么当裁员风暴席卷过来时，可能你会成为其中的一个牺牲品。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值，没有形成自己的品牌。管理大师彼得？德鲁克在他的著作中曾指出：“现在个人专长的寿命，比企业的寿命长。”如何将自己的专业技能和工作的风格形成一个特色，具备不可替代的价值，是建立个人品牌的关键。因此，从现在开始，无论你大学还没有毕业还是已经走入职场，你都需要将自己当作一个品牌去经营。

成功个人品牌的内涵

那些拥有优秀个人品牌的人总是令人印象深刻、与众不同。在充满喧嚣和混乱的现代生活中，他们成功地向世界展示出一个清楚的印象：他们真实的自我是什么样，他们看重什么，他们如何始终如一地贯彻着自己的承诺，他们怎样赢得信任和信赖。

第10章　打造品牌（4）

所谓个人品牌，顾名思义，内涵是由个人和品牌两个部分组成。

从“个人”的角度来看，应该建立在个人特质之上，显现个人特征，突出核心价值，这是品牌的特色、基础、核心。而从“品牌化”的角度来看，应该符合独特性、相关性、一致性这三个成功品牌的基本特点。

1．个人品牌的构成

（1）特质

特质是个人品牌的存在范畴和基础。个人品牌建构在我们的个人特质之上，大部分受众都是从个人品牌所蕴涵的特质来了解品牌相关的一切。

通常而言，我们每个人都有成百上千的特质。我们在每个方面都可以细分出无数特质：譬如我们的头发，可以从浓稀、发型、颜色、长短、光泽找到无数与人不同的特质。也因此我们还需要找到可以综合概括多种特质的特点，也就是我们通常所称的“特征”，才能使个人品牌与众不同，一目了然。

（2）特征

特征将是构成我们“简历”的基本要素，也只有特征，才能让人简短迅速地确定你，并且方便向人推荐介绍，这也是个人品牌的亮点和卖点所在。

通常而言，建构个人品牌的特征一般有以下10个方面：

技能、职业、财产、成就、外表、个性、兴趣、朋友、背景经历、生活方式。

个人特征

例如提起陈丹青，可以归纳的个人特征是：

中国当代最富有才华的油画家之一，最有影响力的作品是《西藏组画》；

一个有艺术家气质的中年人，外貌深邃严肃；

个性耿直认真，一位有理想、思想、格调的艺术家，写得一手好杂文；

一位有责任心的教师，从清华辞职时，曾“炮轰”中国教育体制；

一位思想和观念开放的海归，也曾是2005委员会的理事。

（3）核心价值

核心价值是个人品牌的支柱，也是其“商标”。

我们常有这样的经历：当你听到某个朋友的名字时，首先浮现在脑海里的一定是自己感觉最突出的特征；当你在某个聚会上介绍某个朋友时，介绍一定简单而具有概括性；当你第一次看见一个人的时候，第一印象绝对不会很多。这些都涉及到个人品牌的核心价值，你印象最深刻的、能最简洁概括的特征，通常都是对某一个人品牌核心价值的认知。

例如提到陈丹青，我的第一反应就是：中国当代富有才华和追求的油画家，随后，我才可能慢慢地想到一些其他的职务、身份、特质。再如，听到另一位欧美同学会2005委员会的理事杨澜女士的名字时，我首先想到的是：中国十几年来最成功的文化谈话类节目主持人之一；其次，我才会想到她富有文化内涵，她创建了阳光媒体集团和基金会，等等。

2．品牌化

图10…1：品牌的三个基本特征

（1）独特性

通常而言，个人品牌必须能够代表某种东西，必须“拥有自己”，并且尽力做到与众不同，才能称得上成功。个人品牌的建立与企业品牌异曲同工：品牌的独特性当然可以是某种个性，但也可以不“个性化”，而用某种差异化的战术、思维、方法，来实现品牌的独特性。

2006年，我参加了哈佛大学商学院知名战略大师麦克？波特教授在中国举办的与中国商界对话活动