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划人的李光斗在为某营销杂志撰文时都信誓旦旦地说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛要把“剩馍”留给别人去嚼。

但蒙牛终究没有舍得那块“剩馍”，而随着“超女”这个事件自身的贬值，“蒙牛”的这场“事件营销”就沦为主持人口中念念叨叨的一个词汇而已。

蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10�835亿元人民币（上年同期为6�159亿元），占收入的比重由上年同期的13�0％增加到14�4％，其中广告及宣传费用为5�323亿元，占收入的比重为7�0％（上年同期为5�2％）。这些数字显示出蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速是依靠市场推广花费的更高增速实现的。

就在“超女”过后的几天，2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2�04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时，蒙牛却显得低调许多，8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比。

一个坊间的说法是，此时央视广告部正在人事更迭，新任广告部主任夏洪波要包装新的案例，而蒙牛恰恰是上一任广告部主任郭振玺时代的产物。蒙牛副总裁孙先红所著《蒙牛内幕》一书，郭振玺亲自作序。

此番说法不足为凭，真正对蒙牛造成营销压力的则是伊利成为北京奥运会惟一乳品赞助商。

2005年时候的牛根生正风头无两，蒙牛也高歌猛进。对于奥运赞助商名额，蒙牛曾势在必得。就连援青岛啤酒和燕京啤酒之例，多家同业企业成为奥运会共同的赞助商都不在牛根生的视线当中——以往奥运会市场开发，都遵循“排他性”原则，即一个行业只允许有一家企业参与奥运会，赋予赞助企业垄断的权力，最大限度地确保了赞助企业的商业利益。

营销的力量（3）

但是就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒，也加入了北京奥运会赞助商的行列。燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，加上2004年与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会一下子拥有了3家啤酒赞助商。

投标前夕，牛根生亲自督促公关经理和公关代理，来到我原来就职的报社，希望按照蒙牛的意思铺陈版面。还想保持新闻独立的编辑记者，希望自己写出来的东西不像枪手之作，怎么也不能令蒙牛方面满意。蒙牛干脆决定，大笔一挥，购买广告版面，刊发软文。

牛根生亲自操刀撰文，要表达的就是，蒙牛应该是惟一一家乳品赞助商！

但最后的结局令蒙牛黯然神伤。伊利获得奥运会惟一乳品赞助商的消息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之间，蒙牛走出一步险招，公司立即以公司新闻发言人孙先红的名义向媒体传真发布消息，核心的意思即是，本来按照呼市政府意见，伊利与蒙牛在奥运赞助事宜上共同进退，以避免恶性竞争，保护奶农利益。然而在蒙牛依约停止了申请活动后，伊利却独家成为奥运会乳品赞助商。蒙牛还向新闻界出示了他们在2005年10月9日给奥组委的函，函件中称，伊利蒙牛两家决定共同退出赞助商的申请，并对中途退出表示了歉意。10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核阶段。

2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天参加市长办公会议。10月9日，牛根生到达市里后，市里有关领导征求意见：双方申请成为奥运赞助商的事能不能不做？

牛根生说，申请成为奥运赞助商的事不能不做，双方都已在投标书上盖了章、签了字，这里面有个诚信问题。

市领导说，已经征求过伊利集团的意见，潘刚说只要两家都舍掉已交的100万元保证金就可以了。

牛根生再次发问，伊利集团同意这样做吗？

市领导回答，同意。

牛根生说：那我也同意这样做。

这天8点到9点半召开的市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为北京奥运会赞助商的事。按照蒙牛方面透露给外界的信息，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农