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研究和创新疗法的价值深信不疑的话，也就不会选择在《新英格兰医学杂志》度过我的职业生涯了。

因此，我的意图并不是要说处方药毫无用处，或是危险、骗人的玩意儿。但确实有许多处方药是那样的，特别是有利益关联的公司和研究人员测试的新模仿性创新药。新药比旧药好？还是不如旧药？令人担心的是，通常我们不知道答案。大多数时候，我们得到的是带有偏见的研究结果和夸夸其谈的广告。

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艰难的销售——拉拢、贿赂和回扣（1）

这些药物推销员和解说员在医药界里无处不在。他们通常都非常年轻、很有魅力、会迎合别人，他们在每一所稍具规模的医院里徘徊，寻找机会与医生搭话，送出各种各样的礼物来为他们的工作铺路（例如，书、高尔夫球和体育赛事的门票）。2001年，制药公司给医生分发了价值110亿美元的“免费试用品”。这些药物通常都是那些最新最贵的模仿性创新药。制药公司知道，等免费试用品用完了，患者和医生就会上钩。当然，这些药物实际上并不是免费的。这些成本都算到药物的价格里去了（制药公司可不是什么慈善机构）。

同年，制药公司派出了88　000名销售代表到医生的办公室去分发免费试用品，还有许多给医生个人的礼物，同时当然会吹嘘自己公司的产品。制药业宣称它在这些活动上又花费了55亿美元，我觉得这个数字太少了，因为用55亿除以88　000，平均下来，每个销售人员的工资、福利、差旅费等加起来才不过62　500美元。但是，不论这个数字是多少，最终是消费者为其买单。并且你仍要不断地为他们买单。

你其实还在为数不胜数的推广活动买单。你将会向你的医生要求开这种药。例如，葛兰素史克公司和它的合作推广商拜耳公司与美国国家橄榄球联盟签订合约，共同推广它们的模仿性创新药Levitra，希望在“勃起功能障碍”这一巨大的市场上与伟哥（Viagra）展开竞争。据说这项交易花费了公司2千万美元的成本。此外，它们还与一些球队签订了协议。例如，与新英格兰爱国者签订合约，让他们把Levitra燃烧着的火焰标志围绕在吉列体育场（Gillette　Stadium）周围。芝加哥熊队的前教练迈克·迪特卡（Mike　Ditka）则在大屏幕上做30秒钟的投球表演。实际上，如果你观看了2004年度的超级碗（Super　Bowl）比赛，你就会奇怪为什么橄榄球会导致“勃起功能障碍”。

为了不被敲出局，伟哥的制造商辉瑞公司换掉了它原来的形象代言人鲍勃·杜尔（Bob　Dole）（太老了，没朝气），而选用了棒球明星拉菲尔·帕梅洛（Rafael　Palmeiro）。辉瑞还在全国赛车联合会的巡回赛上赞助了一辆“伟哥汽车”。用礼来公司最近的抗阳痿药物Cialis的广告盛装打扮的一辆快艇，出现在美国杯竞赛的现场。就像辉瑞的一位发言人所说的那样：“体育的确是将广告传递给有勃起障碍的男人的一种绝佳途径。男人对体育总是充满热情，并且这是一种让受众觉得比较舒服的广告方式。”当然，最终的成本还是由你来负担，无论你是否使用了这些药物。

此外，还有隐形广告。美国哥伦比亚广播公司《60分钟》栏目的莫利·塞弗（Morley　Safer）制作了几百个类似新闻广播的短片，实际上都是为制药公司做的促销广告。各个地区的电视台还在日常节目中插播这些短片。塞弗受雇于一家营销公司WJMK，为制药公司客户服务，据说制药公司有权编辑和审核这些短片。塞弗做这项工作一天就能获得6位数的报酬。当他觉得这种“新闻短片”（WJMK公司这样称呼这些短片）不符合哥伦比亚广播公司新闻片的标准时，公司决定聘请已退休的原哥伦比亚广播公司的新闻台柱沃尔特·克朗凯特（Walter　Cronkite）和美国有线新闻网的阿伦·布朗（Aaron　Brown）来替代他。克朗凯特后来退出了这个交易，被WJMK控告了。他的律师说他受到了欺骗，误以为这些广告是新闻。

还有一种新型的隐性广告，是让名人在接受新闻或娱乐节目的普通采访过程中很自然地谈起自己的健康问题。例如，劳伦·巴尔考（Lauren　Bacall）在“今日”节目上与麦特·劳尔（Matt　Lauer）交谈的时候，谈起她的一个朋友因为老年性黄斑变性导致失明。她恳切地催促观众去做一下测试，还提到了诺华公司生产的药物Visud