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就连加入本地保龄球队，你也得置办行头，定期参加比赛，还要支付会费。

与此不同的是，基于网络的社会群体无需任何付出。实际上，很多情况下许多网络社区的成员彼此从没见过面。出于同样原因，这些群体非常容易组织，只需一个网络地址即可，完全不用像传统组织那样要操心各种设施、制服和其他装备。这种轻松加入方式导致的必然结果是，网络上的社区和群体数量出现了几何式的增长，其内容和形式也五花八门，既包括粉丝群和新闻站点，也包括大量引人注目的博客，随便在Google中输入一个主题进行搜索你都会得到成百上千与之相关的兴趣小组。

《湿营销》绪言（5）

同样，由于这些网络群体可以轻松创建，因此对其进行维持的动力也大大下降。相比之下，组织一支童子军的难度要大得多，为保持其运转正常你必须时刻努力加以维护。而成立一个网站花不了多少钱就能搞定，即便是一个Web　2�0网络社区所需的费用也不会超过几千美元。所以，如果这样的网站倒闭了，没人关注了，或是经营者失去兴趣了——那就随它去吧，反正重办一个也不是什么难事。

这种情况会导致网络用户对社会群体（无论规模大小）表现出集体兴奋感。面对大量可自由选择的网站，有些人的兴趣会反复不定，还有些人则能长期地保持对某个网站的关注。此外，由于用户浏览网站时付出的时间成本和开销极低，因此现代网民很少守着一个网站过一辈子，而是看到感兴趣的群体就加入，这一点和传统组织的成员颇有不同。对现代网络用户来说，加入或是退出某个网站或社区简直比换件衣服还轻松。

乍一看，在这种组织形式中，用户的忠诚度很低，他们时刻不停地随着兴趣的指引和其他人结成短暂而并不可靠的“同盟”。其实，对80％的用户来说，其网上行为的确如此。我们随便在网上碰到一个博客或社区，点进去看一眼，发表两条意见，给他人捧捧场或泼点冷水，施展一下自己的专长，向“大虾”们问点问题——然后就把它给关闭了，也许再也不会回来看一眼。

不过，另外那20％的用户可就完全不同了。传统群体的重大缺陷在于其地理上的限制，即只有组织机构所在地周边的人才能参加。可以说，这既是传统群体的最大优势，也是其最致命的弱点。比方说，你为什么要加入本地的棒球队？——因为它就在本地！因此，即便你跟球队所有人都格格不入，即便一垒手不怎么样你也得去打外场，你根本就没得选择，因为这是本地唯一的球队。结果可想而知，原本应该让你敬佩和自豪的球队总是因为这些“遗憾”让你变得闷闷不乐。实际上，现实生活中根本就不存在完美，而你能做的只有妥协，再妥协。慢慢地，你会开始渴望一个真正重视你，能让你找到归属感的球队或群体。

很明显，这样的群体不在你的小区周围，也不在周边的城镇，而是在一个现实世界无法触及的地方——互联网中。在这里，你可以利用搜索工具从数千，甚至数万的网络群体中去寻找最适合你的空间。就算这样找也找不到，你还可以建立完全属于自己的球队，然后把它放到网络中，静待20亿网民中的志同道合者来找你。

这一点正是超越了网络群体参与者朝三暮四特性的重要意义之所在。你当然可以经年累月地在无数网站里来回穿梭，不过在这片看似充满偏见、个人观点、政治纷争和*欲望的网络丛林中，肯定深藏着一些能深深吸引你，等待着你去发现的好东西。在它们当中，有些是社会网络（如Facebook），有些是供志同道合者互相帮助的平台（如Daily　Kos或Free　Republic），还有些则致力于培养用户对某个话题，生活方式或爱好产生共同兴趣。要想弄清楚某个用户喜欢哪些网站，简直就像确定他经常访问的链接和书签列表一样简单。

因此，我们需要了解这样一个事实，即网络社群的吸引力要大于传统组织机构。原因在于，由于网络社群是基于人们的共同兴趣，而非以地域为基础建立起来的，因此其成员所具备的信仰和态度要单纯得多。

《湿营销》绪言（6）

换句话说，网络社群更有可能表现出人类在封闭社团中以及偶像崇拜者的行为方式。

由于人类已进行了半个世纪之久的社会学研究，因此我们对偶像崇拜者的行为模式有很深的了解。一方面，这种组织形式高度封闭化，要想加入它们非常困难，至少想要进入其内部圈子要大费周折；但另一方面，一旦你能接受和认同其行为方式，你就会了