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消费者从思考到作出购买决定的心理过程。消费者购买决策可分为5个阶段：确认需求、寻求信息、方案评定、购买决定、购后评价，如图3…5所示。

图3…5　消费者购买决策过程示意图

另外，呼叫中心行业资深顾问冯励曾把购买决策者（客户）分为4种类型：力量型、活泼型、平和型、完美型。力量型客户做事果断，购买决策异常迅速，第一次或第二次接触产品就能迅速作出购买与否的决定；活泼型客户情绪波动很大，购买决策也非常迅速，通常接触产品2~3次就会确定自己的购买意向；平和型客户常常被形容为〃绵羊〃或〃考拉〃，因为他们往往非常平和缓慢地作出决定，这通常需要4~5次以上的接触；完美型客户做事力求完美，不希望别人告诉他怎么做，而是希望通过自己的研究得出结论，这种类型的人决策谨慎，决策时间较长，可能需要5~7次接触才会作出购买与否的决定。之所以将顾客做这样的区分，是因为不同类型的顾客的购买决策过程和特点差异较大，只有把握这些差别才能确保营销策略的有效性。

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第43节：市场调查与预测（12）

既然消费决策是一个动态的过程，那么多种因素，例如外界的环境因素，包括空间环境、人际环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等；顾客获得信息的渠道和方式；产品或服务的质量以及顾客自身心理因素，包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等都会对顾客的购买决策产生重要影响，这些都属于创业者进行顾客调查的过程中需要了解的内容。

（5）　竞争调查

《孙子兵法》云〃知己知彼，百战不殆〃，其意想必大家早已熟知，商业活动是一场没有硝烟的战争，竞争总是与商业相伴而生的一个概念。现代商品市场，产品竞争异常激烈，这种激烈的市场竞争对企业的利润获得影响巨大。因此，对产品的竞争调查也是决定企业生存发展的关键因素之一。

竞争可分为直接竞争和间接竞争两种。直接竞争是指经营同类或类似产品的行业之间的竞争，例如可乐与可乐之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，例如可乐与茶之间的竞争。在竞争性调查中，需要了解市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性等情况。

①　市场竞争结构

竞争可能来自于当地厂商，也可能来自于外地厂商，为了了解和分析有关产品在当地市场的竞争结构和变化趋势，调查工作必须搜集以下几方面的情况和资料。

●　竞争是间接的还是直接的？

●　直接竞争和间接竞争主要来自哪里？

●　主要竞争对手是谁？市场占有率如何？

●　主要竞争对手的产品成本优势和劣势，价格优势以及对市场的控制能力如何？

●　主要竞争对手现有生产能力如何？扩大再生产的计划及能力如何？是否准备发展新产品？

●　除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？

●　目标市场的垄断程度如何？　竞争对手能否运用其政治或经济的优势对自己加以限制？自己是否能够顺利进入并开展公平竞争？

●　销售渠道是否通畅？会不会被竞争对手控制？

●　市场上其他同类需求的满足情况如何？　目前市场上还存在什么样的空白？

以上是了解竞争结构及其发展趋势所需的基本内容。

②　主要竞争对手竞争力

该方面调查主要为了了解目标市场中主要竞争对手的竞争能力。调查的主要问题包括以下几方面。

●　对方产品的质量如何？

●　对方产品的价格是否合理且富有竞争力？

●　对方成本的组成和控制状况如何？

●　对方的营业地点或销售地点是否便利？

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第44节：市场调查与预测（13）

●　对方产品是否独特或拥有专利？

●　对方企业的规模和实力如何？

●　对方销售渠道是否通畅？　主要采用什么样的销售策略？

●　对方广告宣传及市场推广效果怎样？

●　对方是否具有政策保护如关税优惠等优势？

●　对方内部管理如何？企业凝聚