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然而，对营销来说，使用这种方法就像是在玩拼图，经常让人一筹莫展。的确，你怎么能从四季酒店和六元汽车旅馆的成功中找到共性呢？尽管二者在酒店业中都取得了非常寻常的成功，而且业绩增长得都很快。再比如沃尔玛门内·玛克斯（Neiman　Marcus）精品百贷公司，虽然两者都在相同的10年之内取得了快速成长。还有诺基亚（每30天就推出一款新手机）和任天堂（连续15年开发和营销相同的掌上游戏机）的成功又有什么共性？

我想这就像看着后视镜开车一样困难。的确，这些企业都取得了巨大的成功，但寻找它们的共性，真能帮助我们，预知下一秒钟什么样的创意会帮助我们获取成功吗？

所有这些公司的共性恐怕不在于它们与同类企业之间没有共性，它们是如此特殊，总在力求与众不同，不是超级快就是超级慢，不是非常精品就是非常在众，不是非常大就是非常小。

市场上的领先品牌之所以难以追随，是因为它总是领先于别人做一些独一无二的事。由于他总是跑在大家前面做一些不一样的事情，即使你马上跟着做同样的事，也顶多就是东施效颦，怎么可能独一无二呢？

13为什么《华尔街日报》令人生厌

在《华尔街日报》那样的报纸上花钱做广告是传统市场行为中的一种初始状态。直到现在，每天还会有公司扔几百万在报纸上……似乎想证明传统市场营销的手法在今天依然有效。

做一页整版广告的巨额费用足够可以在纽约州布法罗市买一幢公寓了。报纸上一页又一页，都是大同小异的广告。。每一条广告就代表着一家无趣的公司创造出来的一种无趣的产品。

如果你花一点时间把90％的广告中的公司商标置换一下，你就会发现他们宣传的东西毫无二致。这就好比从图片资料库中随便找一张戴黑色贺顶礼帽的一本正经的男人的图片，然后把他的脸换成一付微笑的面孔一样，没有人会辨认得清楚他和资料库中的其他图片有什么实质性的差别。

有一次，我住在一家很捧的酒店里，那天早晨恰好有大量的时间可供消磨，于是我对那些一般习惯边吃早餐边阅读《华尔街日报》的人进行了一番调查。我等他们看完第一版后，问他们是否能够说出报纸上的广告中提及的一两个公司的名字，结果没有一个人能记得住。然后我又随便找了一个广告遮住广告最下面的公司标志，问他们是否猜得出这则广告是哪一家公司的？结果也一样，没有人能说得出来。

最后，我问了他们一个关键的问题，就是他们是否会因为看了《华尔街日报》里的广告而产生进一步了解这种产品的欲望。

你可能也猜到答案了。

看来不仅电视营销神话已经破灭，所有传统的促销方法（无论是向个人还是公司）都已经变得收效甚微了。

下面是一则最近几期《华尔街日报》刊登的整版广告。

毕博管理咨询公司

我们所完成的事，不只是改变公司的名称而已。我们已经开启了一个伟大的新纪元。

毕博管理咨询公司（Bearing　Point），即原毕马威管理咨询公司，已经准备好成为全世界最富引响力和最受推崇的商业咨询顾问公司。虽然我们的名字改变为毕博管理咨询公司，但我们的信念始终不曾改变，我们对良好服务和精益求精的追求始终不会改变。我们的目标是成为每个人心目标中咨询顾部的第一选择，我们会传承我们百年的经验来达成这一目标。我们将提供切实的关键技术，带给新老客户热诚的服务。我们所提供的将不只是最专业的顾问咨询，而且是更加个性化的服务。通过帮助客户整合业务与系统，达到客户理想的目标。我们将提供正确的资讯，以增强客户的竞争力，因为正确的资讯带来的力量，而分享资讯就意味着获得力量。让我们一起来分享这个伟大的新纪元吧？

一群人创作了这则广告另一群人审定了这则广告，但没有人记得这则广告，更没有人会把这则广告推荐给朋友分享。事实上，广告不应该这么差，广告应该是非同凡响的，应该有助于将独一无二的产品或服务推广到全世界。

不能因为它仅仅是一则广告，你就认为可以平庸无奇。广告应该让人感到振奋，能吸引人们的注意力，并因其独特性而让人津津乐道并广为传播。在我看来，广告应该比现在的水平要高很多才正常。

14关键不在知名度

传统市场营销的卫道士会很快站出来为电视广告的营销模式抗辩，他们对过去