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买单　绪论（1）

献给爸爸、妈妈、米克、里克，以及特里苏……最初影响我的人。

绪论

设想一下，你正口渴难耐。这应该不难想象……口渴是人类的基本生理状况，每个人，不论其身处何种文化；都应经历过。这是身体发出的一种信号，对水产生渴求的一种信号；是人的一种基本需求。

过，别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店，甚至路边加油站的食品架，都会有种类繁多的饮料供你选择。我们都知道，当代消费文化能够提供的商品种类多得可怕。关键是你想要什么，究竟什么才是你“渴”望的那一个？

2001年12月的一天，迈阿密海滩天气晴朗，温暖宜人，我到那里去采访红牛（Red　Bull）这种功能型饮料为销售所做的宣传活动。那个时候，红牛的出品商刚刚将这种饮料推向市场，而且对于美国市场来说，功能型饮料还是一种全新的概念。换句话说，红牛给消费者提供了一种新的选择。

刚一开始，我觉得这个宣传活动毫无意义，根本不能达到效果。宣传活动请了一群极限运动爱好者，他们计划用风筝冲浪……从基韦斯特港远行到88英里以外、位于古巴的韦拉德罗。那时我住在新奥尔良，刚刚在该市法语区的酒吧里见到过新出现的红牛饮料。所以这种饮料到底是什么，它的目标消费者是运动员还是酒吧常客，为什么没有广告明确地说明这些情况……对于这些我一无所知。所有这些看起来很怪异的方式，甚至是一群人表演风筝冲浪的宣传活动……我的理解是：最大限度地吸引消费者。但是，我认为这样的宣传只能是徒劳无功：当时就只有我一个记者在对这次活动进行报道，没有任何特定的观众，现场甚至都没有任何标志来吸引观众。那个时候我对销售一种产品的理解是，其宣传活动能够告诉消费者到底为什么要买这种产品，为什么要选它来满足我们的渴望。相反，红牛那次的市场营销却显得非常朦胧，甚至我当时生造了一个词专门来描述这次的营销：混沌市场营销（murketing）。因为模糊市场营销现在已经是个专有名词，因此对于作者创造的murketing这个词，本书采用了“混沌市场营销”的译法。……译者注

结果，红牛的这次混沌市场营销居然取得了成功。自迈阿密的那次活动开始，功能型饮料逐渐进入饮料行业的主流市场：从一开始在美国无人知晓，发展到现在成为一个以红牛为首的、年产值达37亿美元、同类产品成百上千的功能性饮料市场。这一切是怎么发生的？说到这个问题，我并不是指一个品牌或一种产品从一个消费群到另一个消费群，直至几乎所有的人都熟悉它，而是指个人层面上的意义。每个人都会口渴，我们怎么会认定哪些饮料能够解渴而哪些不能？而这样的观点又怎样受到耗资几亿美元的广告宣传的影响？知道红牛这个品牌之前和之后，我们和那些“品牌”专业人士的关系有了很大的变化，这又是怎样做到的呢？

这就是本书想要讨论的问题：商品和消费者之间的秘密对话，以及这一过程是如何不断演变的。

我使用“对话”一词，是因为我们所谈论的这一内容并不是一个单向的过程。这不是简单的涉及商品本身，比如红牛。这也不仅限于产品是由什么做成的，或者用途是什么的问题。它也不只是一个品牌形象，由专家创造出来，并强迫大众全盘接受的问题。任何产品或品牌，能够获得市场，都是因为我们自身：由于我们作为消费者，决定它有价值、有意义，并主动选择购买。这即是消费者和商品之间的对话。　。　想看书来

买单　绪论（2）

我还使用了“秘密”一词来作修饰，是因为这种对话无法被清楚地描述，消费者和商品之间的对话很复杂，很微妙，有时甚至会产生误导，而且在我看来这种对话还在不停地发生变化。从我去迈阿密海滩……在那里我第一次对我们如何选择饮料解决口渴问题（真实的和比喻意义上的）感到困惑……到现在，这种秘密的对话变得比以往任何时候都更加晦暗不明。

当时，市场营销机制对我来说还是一个全新的事物。那时我在为一家名为《页岩》（Slate）的在线杂志撰写有关广告方面的评论文章。从消费者的角度来看，广告更多的是为了延伸流行文化，而不是一种商业行为。对于红牛，我从买方和卖方两方面进行了评论。那篇评论中包括了早期几个商品或品牌的成功案例。结果那个时期成为了一个有趣的开始……广告宣传业（mercial　persuasion　industry）