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密沟通渠道，工厂只需要保持2小时的库存即可应付生产。除此之外，戴尔更推出一个名为的企业内联网，此网站堪称供应商的入门网站，供货商可以在上面看到专属其公司的材料报告，随时掌握材料品质、绩效评估、成本预算以及制造流程变更等信息。 我们以图来说明成功的快速反应所具备的概念。传统上，各种“反应”都是由制造商推动的。制造商根据客户的偏好与市场需求在线设计新产品。产品由第三方供应商提供材料在内部制造出来；产品既而通过分销商、代理商或零售商上市并销售到用户或客户手中。在整个供应链的反应过程中，由于固有的后勤低效率、生产计划的及时反应难度较大、最终客户需求的多样性，再加上较差的市场预测，因此往往导致原材料堆积如山，交货时间拖延，生产代价高昂。而由客户需求为起点的“拉动”式需求链的方式中，一切“反应”都有客户需求作为最终的价值保障，这也就是说由于及时满足客户需求，客户对各种有效反应均予以价值回报。 图 从推动到拉动的快速反应能力  ＇返回目录＇   。。
第八章 机会从来都没有过剩（2）
回到我们对戴尔“有效消费者回应”的分析中，戴尔侧重细心的客户选择是其取得成功“快速反应”的一个要素。戴尔公司把客户选择作为尤其重要的事情对待：精心界定目标客户，更重要的是要鉴别不能适应供应链战略的客户。戴尔与关键客户共同维护销售预测，随时了解客户需要的产品配置。另外，通过开通极其有效的客户专用内部网站来实施在混合市场的差异化，每个网站高度地适应客户的自身特性。戴尔在客户的网站上为每个客户展示产品外观，通过与个性客户的直接联系，获取实时的关于客户需求的最新调查，继而去开发新一代的产品与服务。 其次，有效的渠道战略也是成功快速反应的要素。在渠道战略选择的过程中，戴尔创造了一个强有力的直销渠道，它的直接目的在于削减竞争者对重要客户和敏感市场的接近机会。我们知道在很多行业，制造商和分销商之间会爆发一些为了争抢关键客户而导致的纠纷；直销战略模式有效地避免了这种分歧和风险。同时，直销模式是价格控制的有效武器，戴尔通过直接的客户关系完成了渠道中间的价格控制。这令我们情不自禁地赞赏戴尔直面最终客户的渠道战略，要知道在技术性产品生命周期的早期，通过分销商拓展销售是渠道战略中尤其重要的一个环节。戴尔必须建立一整套有力的商务模式来替代原有的分销模式，这包括以下关键要素： ■ 实时的反馈客户和市场需求 ■ 销售现有存货产品的能力 ■ 有效控制产品在生命周期过渡阶段的库存 ■ 有能力降低陈旧剩余的材料库存 ■ 基于市场动态波动的实时价格控制 戴尔公司创建于1984年，3到1994年，戴尔计算机还处在计算机制造商的第二层次，与其他企业一样，戴尔根据库存产品提前订购配件。尔后，戴尔提出构建快速反应模式，把生产方式转变为根据订单制造流程，通过JIT系统降低库存量，面向客户直销产品。其效果是惊人的，市场反应速度之快达到每3天就作一个需求预测。预测周期决定了戴尔对市场的反应速度，也决定戴尔可以达到快速库存反应。2003年戴尔公司的销售总额高达414亿美元，实现利润亿美元。 在实施快速反应的前期，为了确保这种新型供应链能力获得长期实现，戴尔制定了供应链再造计划，其意义远远超出了简单地追求效率和价值产出。我们可以想像，戴尔在前期经历了相当困难的战略性转变，因为它必须提升自己的内部生产反应速度，帮助各参与戴尔相关业务的外部成员共同获得完成快速反应模式的能力。实施快速反应的最重要工作是深度细分市场，我们知道市场营销的本质是令市场销售需求与公司生产能力相匹配。戴尔快速反应系统的最大特点，就是由原先根据需求预测将材料囤积在工厂的采购方式，转变为每两个小时根据订单量收集所需材料的方式；更直接地说，就是供货商在戴尔的生产工厂附近设有发货中心，每两个小时接受根据生产订单而派发出的材料需求单；发出所需的零件，送到正确的生产线指定位置。在供应商送出材料的同时，工厂也开始了生产的准备工作。 我们可以从图中看到，快速反应流程的建立首先是要明确对市场需求和客户所需价值的及时反应能力，这要依赖于其价值 图 快速反应模式 链上各成员所组成的利益共同体。需要联合供应商、政府、银行等等共同组建战略合作伙伴关系。由于有着巨大的发展的市