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众媒体这一历史舞台。

于是，一些习惯了以巨额广告狂轰滥炸的药品生产企业，开始变得茫然不知所措起来。媒体传播的限制，促使他们很快将医院锁定为处方药销售的终端。

医药界一场新的药品营销商战，终于拉开了序幕。整个医药行业终于展开了由〃广告制胜〃向〃终端制胜〃的战略大转移。

在这样一个背景下，X营销策划项目组（以下简称X）接手了一个新项目：处方药YM在H省的上市临床推广策划。

一、产品优势

YM为采用现代生物技术研制而成的高科技、纯生物制剂，是国家三类新药。该药品采用新鲜人体胎盘为原料，经过高科技生物提取而制成，主要是用于肿瘤病人放疗、化疗后恢复机体，增强免疫力的新一代临床处方用药。

YM不同于一般的免疫制剂，它主要是用于增强肿瘤病人放疗、化疗后的免疫功能。

除此之外，YM还能够改变病人癌细胞内部的代谢环境，抑制肿瘤细胞生长，减轻并发症和提高治疗效果。YM在临床上与放疗、化疗进行配合应用，对各种肿瘤具有良好的疗效。

二、市场调查

X接手YM项目之后，为了弄清楚同类产品的市场竞争以及消费者特征等状况，于是将项目小组兵分两路，从零售药店、医院药房和病房入手，对市场上的竞争产品和目标消费者展开了详细的调查。

经过艰苦的28天奋战，X的项目调查终于大功告成。透过对市场反馈回来的各种信息和数据的分析，认定在目前市场上，几乎没有专门用于肿瘤病人放疗、化疗后免疫力增强和人体机能康复的药品，　YM拥有很独特的市场机会。

来自市场的机会

1、在目前肿瘤细分市场，放疗、化疗后的免疫增强制剂区域是一个空白，如果YM抓住这一先机抢占细分市场，等于是抢占了消费者教育先机，就很有可能成为第一品牌。

2、中华预防医学会指出，现代人由于受各种环境因素影响，肿瘤成为多发病，癌症成为中国第三大致死原因。而目前除了放疗和化疗治疗外，根本就没有第二种方法攻克这一顽疾，因此像YM这样可以用于放疗、化疗后提高免疫力、恢复机能的生物制剂前景广阔。

3、在目前的这一细分市场，还没有大型医药集团进驻，YM可以借低成本启动市场。

来自产品的机会

1、YM属于国家三类新药，经过了严格的药理、毒性实验测试，证实了疗效高、品质好，没有任何毒副作用，是经国家权威部门认证、医学会推荐的处方用药，医生和患者容易接受。

2、YM采用新鲜人体胎盘为原料，透过高科技生物萃取精华，完整保留了生命所需的均衡营养，属于纯生物制剂，无任何副作用，既可以使肿瘤病人在治疗的同时得到良好的营养补充，又可以提高病人的免疫力，适合患者长期服用。

3、YM零售价将近伍佰元，而厂家给YM产品总代理的现款供货价仅两百多元，两者相差悬殊，YM产品总代理有广阔的操作空间，针对医生的奖励促销将比同类产品更具吸引力。

消费者特征分析

1、目标消费者年龄一般在35岁以上，往往是家庭生活中的经济支柱，或在家庭中充当非常重要的角色，家属会不惜一切代价来治疗病人。

2、肿瘤病人受放疗、化疗毒副作用的影响，身体大多极其虚弱，免疫力也非常低下，特别需要补充营养、提高免疫力。

3、选择住院治疗的肿瘤病人一般都有较高的经济实力作后盾。

此外，X还在调查中发现心理因素好的患者对肿瘤疾病的耐受力更强，药物发挥的作用更理想。

于是，X决定在策划中融入一些能够让目标消费者乐观、坚强起来的元素和内容，既帮助肿瘤患者树立起了乐观的精神来抵御病魔，又成功实现了YM品牌的推广。

三、策划主题

前期准备工作就绪之后，X开始了YM品牌的临床推广策划。虽然YM是一个拥有巨大的市场潜力与机会的不错的产品，但处方药广告禁令，却也是YM在市场推广中的一个不小难题。

在目前的国内处方药营销领域，许多国内企业主要是依靠广告开路、奖励促销等低级的不正当的营销模式而实现的一夜暴富或极速扩张，给公众和政府机构留下了〃药业暴利〃的口实。而那些合资或外资药企，却是通过产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了