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使命、愿景、价值观在组织中起着北斗星、火车头、推动力和黏合剂的作用，它们为组织的成员指明方向，使人们聚集为一个具有高度一致性的集体，鼓动和推动着人们为实现组织的目标而奋勇前进；同时，它们还起到了决策和行动的指南和坐标的作用，帮助人们认识哪些事情是重要的，哪些事情是次要的；哪些是组织赞赏的，哪些是组织不允许的。

有些人一生中成就辉煌，而另一些人也许同样聪明，同样有能力，终其一生却几乎一事无成。造成这种差异的原因常常很简单：获得成功的人都知道他们想要达到什么样的目标，并相应地把自己的努力和精力集中在这些目标上；而不太成功的人往往追求太多且没有长性，分散自己的精力，四面出击，试图同时处理许多事情。一个组织也是如此。要想取得成功，就要立长志持之以恒，而不是常立志浅尝辄止。

使命、愿景、价值观的充分沟通

随着组织规模的扩大，人数会越来越多，人员的构成也会越来越多样化。这时，就组织的使命、愿景和价值观进行充分的沟通比以往任何时候都更为重要。一个接待员的尖酸刻薄，一个客户服务代表的不负责任，几分钟内就可能毁掉公司通过几年的努力才建立起来的与某个客户的关系。不能总是到现场去提醒员工要恪尽职守，也做不到对所有员工的行为洞察秋毫。这时，具有明确的使命、价值观和愿景并能够充分沟通的组织，将能够大大促进其成员的主动、自律和责任。许多机构将其使命、价值观、愿景印在一些方便携带的小卡片上分发给员工，以使之成为成员每时每刻的行动指南。

下面是两家国内企业的例子（　见图Ⅲ—5）　：

后者是上海航空旗下的一家旅行社，其核心价值观的表述颇具特色，几项价值观的英文首字母正好组成该公司的英文名“Holiday”，很方便人们记忆和领会。

使命、愿景、价值观与CI

近年来，许多机构都热衷于做CI，但是真正能够把这项工作做好的却为数不多，甚至对于这项工作的名称人们也莫衷一是，如企业形象、企业识别，等等。那么，什么是CI　？它和我们所讨论的使命、愿景、价值观又有何关系？

CI　是英文corporate　identity　的缩写。corporate　是企业、机构、团体的意思；identity　则是指你之所以是你而不是别人的那种本质的特征。简单来说，CI　就是要确立组织的存在感、主体性和同一性。做人要做一个堂堂正正的、顶天立地的英雄好汉，机构也是这样，要确立你的存在感，要让组织内外的人明确地知道你是谁，你的本质特征是什么。

CI　这项工作主要由MI（mind　identity）、BI（beh*ioridentity）　和VI（visual　identity）　三个方面组成。其中，MI　是组织的思想和灵魂，BI　是在理念指导下的经营管理行为，VI　是理念的具体化、视觉化，是静态的识别符号。我们可以简单地将之理解为心灵美、行为美和外貌美三个方面。

一个机构做CI，首先意味着要从灵魂上搞清楚你是谁、你是干什么的（MI），即要确立组织的使命、愿景、价值观，这构成了CI　中的最核心的内容。然后要把它体现在行为上（BI），这意味着一系列管理制度的支撑。最终还要做到表里如一（VI），要有一个一目了然的视觉符号系统。CI　这项工作三位一体，而且应当是一个由里及表的过程。美好的心灵支配你做出美好的行为，同时让你看上去也很美。

现实中这项工作存在着不少的偏差或误区。不少机构并不在乎自己的心灵如何，只是重视一个光鲜的外表。所以很多机构是从第三个层次VI　开始做的，还有不少机构干脆就只是停留在VI这个层次上。但是，即使是很美的视觉符号系统，如果不能表现组织的理念内涵，也不过是没有价值的艺术品而已。

一般机构都会印制一些公司简介、企业简介之类的小册子。这种小册子就应该反映出一个机构的CI，它相当于人们之间打交道时互相交换的名片，目的是告诉别人你是谁。因此，这种小册子的最基本的内容便是该机构的使命、愿景、价值观等。很多机构并没有意识到这点，在做这个东西的时候很随意，一开篇就是董事长讲话、总经理致词，让人一眼就能看出其管理水平的高下。

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五　我如何到那里去？——战略（1）

前面阐述了计划活动所要回