第10部分(第2/4 页)

越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。

全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒

当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。

全员品牌管理案例

集体品牌意识打造品牌基地

在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商……

如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。

七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。

地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。

……

集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来……

集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧

2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。

→虹→桥→书→吧→。

第35节：你的品牌还好吗（5）

一个百年老店顷刻间土崩瓦解，起因仅仅是因为对危机事件的处理不当、对品牌维护意识的匮乏。“南京冠生园陈馅月饼事件”还被作为教学案例上了清华大学MBA的课堂。它告诉我们品牌无小事，“千里之堤溃于蚁穴”。

事情起源于2001年9月3日，中央电视台“新闻30分”曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件。“好事不出门，恶事传千里”，一夜之间，全国各地大小超市的冠生园月饼纷纷下架，消费者像见了瘟神一样远离冠生园月饼。如果不采取有效的措施维护品牌信誉，后果不堪设想。

但是，由于品牌管理意识的淡薄，南京冠生园采取了极不明智的处理措施。南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有向消费者做出符合情理的解释。南京冠生园还将“行业内幕”公之于众，公开宣称使用“陈馅”做“新饼”在整个行业内相当普遍。冠生园此举不仅毁了自己，而且严重影响了整个月饼行业市场。据说，受此事件的冲击，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。

如果说南京冠生园的衰落是因为品牌意识的缺乏，而全国数十家冠生园“受到株连”，则是因为集体品牌意识的缺乏。

“冠生园”品牌创建于1918年的上海。1956年，通过改制，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，于是就形成了上海冠生园、南京冠生园、武汉冠生园……全国各地冠生园“群雄并立”的奇特景观。各冠生园互不统属，大家却共用一个金字招牌“冠生园”。各地厂家共同拥有一个品牌，“冠生园”品牌使各地冠生园都获益匪浅，但是“一牌多企”也使品牌的维护成为难题。

其实，我国许多老字号品牌都存在类似的问题。许多企业钻法律空子，争相冠以“老字号”品牌之名。但“一个品牌”的众多企业实力悬殊、良莠不齐，这就造成了同名同姓的企业或商品层出不穷，而产品却鱼龙混杂，质量也参差不齐。“有人沾光，无人维护”，集体品牌的无意识使老字号的品牌价值不断摊薄。一有风吹草动，老字号品牌就会元气大伤，甚至走向衰亡。据不完全统计，中国传统的老字号品牌正在以每年5％的速率消亡……

这次南京冠生园陈陷事件也不例外，黑幕曝光后，全国各地的“冠生园”都遭重创。以上海冠生园为例，上海冠生园生产的“生”字牌月饼，销量在10天内骤然下跌