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片段的信息来辨认物体和认识事物，而品牌作为产品的标志，用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，促使其选择或识别不同产品。

消费者不会记得你说过些什么，也不会记得你做过些什么，只会记得你让他体验到了什么！（People　will　forget　what　you　say；　and　people　will　forget　what　you　do　；but　they　will　never　forget　how　you　made　them　fell。）

正是在一次次的亲身体验后，消费者与品牌建立起了情感纽带。在这个过程中，消费者对品牌的认知从产品功能的理性认知上升到一种感性认知，这也就是我们常说的品牌附加值。人常常不能容忍别人的错误，但是对于有了感情关系的人，是完全可以原谅的。消费者对品牌也是一样，一旦消费者与品牌建立起了坚不可摧的“血缘关系”，消费者对品牌自然而然表现出极大的包容与持久的热衷，当然也就会容许对方犯错。品牌关系的魅力也就在于此，超于理性的关系是不容易破裂的。

建立忠诚的品牌关系

调研表明：品牌商的毛利率比生产商的毛利率高8％以上，这8％以上的毛利率正是品牌关系的价值所在。要想建立品牌关系，企业少不了支出各类型的费用，众多企业家总期望于自己“一毛不拔”赢得消费者的忠诚。这是不可能的，广告费用也好，营销费用也好其实都是企业为消费者先行垫付的款项，都是对品牌关系的一种投资（Invest），而绝不是花费（Cost）。两者不同的是，投资追求的是长期回报，报酬就是消费者的忠心，就是那高达8％的毛利率；而费用则要求能省就省。

那么如何建立品牌关系，让消费者不遗余力地忠实自己的品牌呢？

罗马不是一天建成的，坚固的品牌关系也不是一天可以形成的。

品牌关系的建立是一个循序渐进的过程。

品牌关系建立的三个阶段：

第一阶段为品牌（产品）功能的诉求，即其能为消费者带来何种利益，让消费者对品牌（产品）有一定的感性认知，清楚品牌（产品）能为他做些什么；第二阶段，品牌开始与它所代表的产品和服务逐渐分离，并对它们起保护作用，此阶段品牌开始着重塑造自己的品牌个性，拉近与消费者的距离，频繁地与消费者沟通，进而与消费者建立独特的品牌关系。消费者为了地位、价值、身份等超越理性的情感购买品牌。第三阶段的品牌越来越具有独立性，并和消费者产生某种共鸣。品牌走进了消费者的生活，被消费者认知为自己生活中不可或缺的一部分，品牌给消费者带来的绝不再是功能上的利益，更多的是美好的体验，快乐的联想。至此，品牌与消费者的情感关系初见雏形，消费者开始不断忠实自己的品牌，并在更深入的接触和沟通中，加深巩固这种关系的存在，形成强烈的品牌依赖。经历了这三个时期，品牌才真正深入人心。

品牌吸引了消费者全部的视线，左右消费者的思想意识。产品同质化严重的今天，特别是当可选择的产品的价格相差不多时，消费者一定会买他们熟悉和信服的品牌，其中给他们留下过美好回忆的品牌更是有如此魅力，吸引着消费者忠于自己。

品牌的壮大需要与消费者建立超越理性的情感联系，企业要强盛更需要和消费者建立起忠诚、甚至依赖的情感纽带。品牌关系营销正成为全世界品牌叱咤市场的重要一关！

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第28节：案例解析（1）

案例解析　口味还是梦想——啤酒品牌的世界之战

中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。

中国的啤酒市场从20世纪90年代开始便已跨入动荡的“战国”时期，群雄纷争、逐鹿中原的硝烟弥漫至今非但未散去，反呈愈演愈烈之势。

纵观中国的啤酒市场，啤酒消费从20世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已经超过美国成为世界上啤酒品牌最多的国家。目前，国内本土啤酒企业像青岛、雪花、燕京、珠江等强势品牌在各自企业资本并购的基础上，规模和竞争力得到了极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国AB、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日……也持资金与品牌在中国的啤酒市场中