第15部分(第2/4 页)

的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士（Dr。Calvin　Hall）的研究报告认为，

“男女两性人物的比例在男人的梦里是1。7：1。这种情况……同样出现在霍皮人④的梦里……说明了它是一个普遍现象。”⑤

我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。

要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片作插图的广告的妇女的两倍。娃娃是大家注意的目标，一旦娃娃长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了。

使用婴儿照片作广告插图有一个重大障碍，就是厂家们大都反对，因为娃娃的消费量很小，而他们要针对整个家庭。

在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。

彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。

避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。

不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。

尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。

不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。

当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：

客户要是唉声叹气，

把他的厂标放大两倍。

要是他还是执拗不已，

就用他工厂的照片。

除非万不得已，

切莫动用客户的尊容。

“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。

“动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。有一些客户像海伦娜·鲁宾斯坦和海军中校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。

但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。

大多数把天真无邪的青年培养成为专业广告人才的美术专科学校还在对包豪斯学派（Bauhaus）的秘诀抱残守缺，主观地认为成功的广告要依靠“平衡”、“节奏”和“设计”之类的东西。可是他们能证明吗？

我的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能促销，我也决不隐瞒我对那些郑重其事地鼓吹这种说教的守旧的美术专科学校的敌对态度。请想想看，他们的太学院，那神圣不可侵犯的美术指导俱乐部（Art　Directors　Club）给亨利·卢斯（Henry　Luce）、弗兰克·斯坦顿（Frank　Stanton）、亨利·福特（Henry　Ford）和我颁发“鼓励美术指导在最佳气氛中工作”奖那天，我那可怕的心情。难道他们不知道我反对他们导致广告失败的那种指导方式吗？

我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察，而这种观察记录在盖洛普博士、斯塔奇博士的调研和邮购广告专家的经验中。

广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。

一位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿一钉上了我的布告牌，我就立刻可以判断哪一份是最好的。”这样的环境绝不是读者看广告的环境。

没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，