第14部分(第2/4 页)

调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。

在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。分别以不同系列来设定系列产品的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马“成功的新形象”。

在品牌传播策略上，当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。宝马以“驾驶极品车”（The　Ultimate　Driving　Machine）写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来　进行。

卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。

宝马中国：品牌战略偏失

以成功的品牌战略为先导，宝马在全球取得了巨大的成功，但宝马在中国的表现却很难与其全球地位相符。尤其是宝马在中国偏离了固有的品牌定位，这说明，品牌战略的制定仅仅是第一步，持之以恒的坚持同样重要。

中了奥迪的“套”

虽然宝马在话语间总无意将奥迪列入其竞争对手之列。但事实上，通过系统的品牌规划，奥迪的品牌形象在中国有了很大的提升，加上先发优势，渠道优势，奥迪在中国的整体品牌竞争力并不逊色于宝马。凭借在中国强大的生产能力，奥迪抢在国产宝马3系上市之前推出A4，为宝马设了一个大大的圈套。

奥迪A4的定价体系高于了A6，这一定价策略显然是别有用心的。按照宝马的一贯做法，国际售价普遍高于同档次奥迪的惯例，宝马3系的定价应高于奥迪。果然，为体现“真正第一款在中国生产的豪华轿车”，宝马3系的定价不得不大大超出了消费者心理目标预期。而奥迪A4的销量虽然也没能达到目标，却将品牌价值的提升突破点重点集中于A6，更借牺牲A4，抬高A6性价比，削弱了宝马的竞争力，进而牵住了宝马的鼻子，使得宝马在价格上进退两难。

虹桥书吧。

第49节：案例解析之二（3）

宝马品牌形象在中国的异化——“暴发户”的车

宝马决定在中国大陆设厂之前，对外部信息资源和内部信息资源进行了充分的研究，预测中国大陆2002~2008年的豪华车增长率将达127％，其在2004年的销售底线为25　000辆。

在品牌战略的制定上，宝马也进行了充分的规划。将宝马在中国的目标消费者，主体定位于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。宝马甚至发现在中国，60％的宝马车都是白色的，宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。这与宝马全球定位“成功的专业人士的车”基本契合。

然而面对深谙中国汽车市场玄机的奥迪明压暗打，加之2004年国内豪华车市场不够景气，宝马在中国品牌战略的执行却有意无意地偏离了正确方向。

由于我国进口车一直实行高关税、高定价，受此限制，宝马成了国内车迷们一个遥不可及的梦想，宝马在中国也成了奢侈品的代名词、身价的象征。当国产宝马面世后，展现给人们的是3系原来的尺寸，40万~50万间的价位；在5系60万~79万的价位对比下，吸引到的客户