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y”的系列广告强调的是,他们的产品与其他品牌是绝对不同的,透过广告的最后一句“It’s Difference!”引发共鸣。经过广告的呈现后,“Sky”的销售成绩确实提高了,“Sky”在“Any Call”、“Sience”等主要竞争品牌中找出自己的定位,它以年轻群体为目标,提供了一套新生品牌为广告概念及策略。
此外,广告中不再出现模特儿,尤其是取代女性模特儿,而以崭新的概念来呈现的广告,是从两三年前开始的。前几年的韩国广告还是停留在由模特儿叙述商品优点的阶段,这样的操作模式能让商品和模特儿都有机会成为家喻户晓的明星。
就因为这样,巨星可能会同时出现在许多广告里,比方说,李英爱演出的广告就充分发挥了广告模特儿的效果,所以李英爱会同时出现在移动通信、洗衣粉、洗发精等许多广告里。
(3)巨星让商品成配角
相反的,有时候请来超级巨星,反而会容易将商品变成配角。因为消费者的视线会停留在模特儿身上,而不是商品。所以自尊心较强的广告人或是企业,就会避免采用巨星担纲演出。但是也有些企业在商品的销售和倡导上,依旧采保守路线,宁愿花上大笔钞票采用超级巨星,所以目前国内电视广告的大约60%到70%都还是由知名人士演出。
另外方面,刚刚提到的“Levi’s”、“New * 5”、“* 7”、“Sky”等广告,就是将主力放在品牌产品的形象上,而不是模特儿,这种手*让人感觉到广告是文化也是艺术。这样的广告通常是在澳洲或德国、英国、美国等地拍摄,整支广告的气氛虽然还是走韩国观众习惯的流向,但是为了引进新的气氛,营造出国际感也是展现创意的另一种方式。
广告是透过企业和广告公司、导演、制作组来制作。企业会去分析品牌或企业的市场状况,制作组会按照品牌现况拟定策略,创造出符合时代的广告观念,经过设计后制作为影像,展示在消费者眼前。
广告若要创新,首先要从企业和消费者的思维改变开始。因为到目前为止,广告都一定出现女性,并通过女性的吸引力,企图达到最大的效果。但是以现在社会来说,靠*的女性来吸引消费者,并没有像传达出某些讯息打动女性来得实际。尤其是利用女性纤细敏感的形象,建立出适当的观念和策略来传达给消费者,使商品销售和倡导效果极大化,这种思维上的变化,对于制作广告的人来说是非常重要的。
7、广告原罪,物化女性(1)
现代社会与大众媒体有密不可分的关系。媒体不断地反映现实状态,但是反映在媒体里的状况,其实不完全是真实现况,有许多地方是扭曲的。媒体可以扭曲现实并假装它是真实的,只为抓住大众心理,甚至是在玩弄大众的权利。在许多层面上,媒体总是为有力量的人的利益发声,有时女性就是被媒体扭曲的对象之一。
媒体中女性被扭曲的代表性例子,就是将女性物化。所以,首先要先对“性商品化”的概念,建立出正确的定义。
(1)广告里卖商品?还是女人?
在资本主义社会里,人类的劳动力转换为商品价值,而人类的性也成为最佳的商品。真实呈现这种性商品化的例子,就是广告里的性商品化。性是最敏锐、最刺激的一种本能。结合了资本的逻辑,在广告里的性被利用为道具。在媒体里呈现出来的女性形象,跟男性是完全不同的。男性是以生产主体来呈现,而女性是以消费主体来呈现。
今天的大众媒体中影射出来的女性样子,由于受到资本主义商业性的影响,而将“性”以扭曲的方式来呈现。有时候在完全没有关联的地方,也会利用女性的性象征来表现。在电视等影像媒体里,女性被利用在商业上,这以男性为主的旧习来看,女性的“性”是被错误描写的。
大部分的电视剧中,都是将男性优越主义铺在底下,或是干脆就很清楚地表现出来。女性总是在男性优越主义的压抑下,成为附属的对象。这种观念不知不觉灌输到我们脑海里,而女性总是被描绘成被自己的丈夫拖着过日子的情形。有时候也会有一些作品透露出男女之间的不平等,但也仅止于提出问题,并没有找出解答。
在忙碌的社会里,为了在最短的时间内达到最大的广告效果,因此将女性作为男性的养眼题材。广告影像里的女性不断地夸大以男性为主的优越主义,让女性自己也造成错误的“性”思维,使其成为男性眼中的玩物。
相反的,也有些广告是拒绝女
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